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体验式营销赋能茶埠古镇旅游发展的路径探究

一、引言

1.1研究背景

随着全球经济的发展和人们生活水平的提高，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。根据世界旅游组织（UNWTO）的数据，全球国际旅游人数持续增长，从过去几十年间的几亿人次增长到如今每年超过10亿人次，旅游已经成为人们生活中不可或缺的一部分。在中国，旅游业同样呈现出蓬勃发展的态势。2024年国内出游人次达56.15亿、旅游总花费5.75万亿，平均每人次出游花费提升至1024元，实现“人次+消费”双增长；2025年一季度，出游人次同比增速达26.40%、消费增速18.6%，持续释放复苏活力，研学、康养等服务型消费快速增长，行业景气新周期已开启。

在旅游业快速发展的同时，市场竞争也日益激烈。传统的旅游营销模式，如单纯的广告宣传、价格促销等，已难以满足消费者日益多样化和个性化的需求。在此背景下，体验式营销作为一种新型的营销策略，逐渐得到了越来越多的研究者的关注和应用。体验式营销是指将消费者体验和感受作为营销的核心，通过创造有意义、有趣的参与式活动，来产生消费者的情感共鸣和长期忠诚度。它突破了传统营销中对“理性消费者”的假设，认为消费者在消费过程中是理性与感性兼具的，更加注重消费者在消费前、消费时和消费后的全方位体验。

茶埠古镇作为一个具有丰富历史文化底蕴和独特自然景观的旅游目的地，拥有着发展旅游业的巨大潜力。茶埠镇位于岷县城东北部，全镇总面积约108平方公里，辖23个行政村。因宋代设立茶马司，开设茶集商埠，办理以茶易马之事而得名。境内有马家窑文化遗址（山那、树扎），新石器时代遗址（姚庄），钉塞跑马巷长城遗址（西京）。然而，在当前激烈的旅游市场竞争中，茶埠古镇的旅游发展也面临着诸多挑战，如旅游产品同质化严重、游客停留时间短、旅游收入结构单一等。为了提升茶埠古镇的旅游竞争力，实现可持续发展，引入体验式营销理念显得尤为必要。通过体验式营销，能够更好地挖掘茶埠古镇的文化内涵和特色资源，为游客创造独特而难忘的旅游体验，从而吸引更多游客，提高游客的满意度和忠诚度。

1.2研究目的与意义

本研究旨在深入探讨基于体验式营销的旅游发展模式，并以金马通关茶埠古镇为具体案例，详细分析体验式营销在茶埠古镇旅游中的应用现状、实施效果以及存在的问题，进而提出针对性的优化策略，为茶埠古镇乃至其他类似古镇的旅游发展提供有益的参考和借鉴。

在理论方面，目前旅游体验式营销的研究相对较少，特别是针对文化旅游和古镇旅游的体验式营销研究更为欠缺。本研究通过对茶埠古镇的深入研究，有助于丰富和完善旅游体验式营销的理论体系，为后续相关研究提供实证依据和理论支持。在实践意义上，对于茶埠古镇而言，通过实施体验式营销策略，能够深度挖掘古镇的文化内涵和特色资源，开发出更具吸引力的旅游产品和项目，提升游客的旅游体验质量，从而吸引更多游客前来观光旅游，延长游客停留时间，增加旅游收入，促进当地经济的发展。同时，体验式营销还有助于提升茶埠古镇的品牌形象和知名度，增强其在旅游市场中的竞争力。对于其他古镇旅游目的地来说，本研究的成果具有一定的借鉴意义，能够为它们在旅游开发和营销过程中提供新的思路和方法，推动整个古镇旅游行业的健康发展。

1.3研究方法与思路

本研究采用了多种研究方法，以确保研究的全面性和科学性。通过文献综述法，查阅国内外关于体验式营销和旅游研究的相关文献，包括学术期刊、学位论文、行业报告等，梳理体验式营销的概念、发展状况、理论基础和研究趋势等，为后续研究提供坚实的理论支撑。运用实地调查法，深入茶埠古镇进行走访和访谈，与当地旅游从业者、居民以及游客进行面对面交流，收集关于古镇旅游资源、特色文化、旅游市场现状等方面的第一手资料，直观了解茶埠古镇旅游发展的实际情况。利用问卷调查法，设计针对茶埠古镇游客的问卷，内容涵盖游客的基本信息、旅游动机、消费行为、体验需求、满意度评价等方面，通过线上和线下相结合的方式发放问卷，收集大量数据，并运用统计学方法对问卷结果进行统计和分析，以量化的方式了解游客对茶埠古镇旅游体验的感受和需求。采用数据分析法，对通过实地调查和问卷调查收集到的数据进行整理和分析，评估茶埠古镇体验式营销策略的实施效果，找出存在的问题和不足，进而提出切实可行的优化方案和建议。

研究思路上，首先全面了解和深入分析体验式营销理论和应用实践，明确其在旅游业中的重要作用和深远意义，为后续研究奠定理论基础。接着对茶埠古镇的旅游资源和特色文化进行细致调研和深入剖析，挖掘其中可应用于体验式营销的创意和构想，为开发特色体验式旅游产品提供依据。然后设计并制定科学合理的问卷调查，广泛收集游客的消费行为和体验反馈信息，运用数据分析方法评估茶埠古镇的美誉度和游客满意度。最