（89页PPT）烟台工行－营销培训.pptVIP

2003年12月31日文件、产品定位的对比案例二（通过报媒公布的抽奖方案）2003年12月31日文件、营销行动方案的来源是营销战略，是对营销战略的细化和深化，并将营销战略体现到具体的活动中，营销战略的定位是营销行动方案的基本政策营销行动方案的基本政策销售目标某省市场占有率还是追求利润确定销售方式（网点、促销、广告）制定价格政策（返利、返点、激励政策）广告表现与广告预算（广告理念、投入总盘子）确某省市场与产品定位促销活动的重点与原则（活动主题）公关活动的重点与原则2003年12月31日文件、销售目标的制定有一些经验方法，便于科学、合理地编制计划，就目前工行的实际情况看，业务目标可能更多地来自上级指标销售目标以过去业绩为中心以市场为中心以生存条件为中心其他方法根据销售增长率根据销售量预测某省市场占有率根据客户购买率某省市场扩大率根据总资产收益率根据成本分摊根据收益目标值根据销售人员提供的情报根据公司新政策根据各种渠道的估计根据竞争对手基准值2003年12月31日文件、年度销售实施计划是一个企业年度销售的计划总盘，是各子计划的汇总，再向下，是各实施子计划按纵向条线的细分销售计划销售目标实施计划费用计划财务计划年度目标体系年度方针产品计划（老产品、新产品以及投放计划）价格计划（返利、返点、奖励）渠道计划（渠道研究、设计、开发、管理）费用计划费用分配成本计划收益计划资金计划促销计划（主题、宣传、推广、策略、方法）2003年12月31日文件、市场调查有长期连续开展的和短期专题调查二种，可以事先制定年度调查的计划，也可某省市场情况，临时决定开展某一某省市场调查，是营销决策的依据市场调研一手二手数据购买直接调查行研报告信息汇总整理媒体公开信息定量定性文卷调查定向深访一线信息收集小组访谈2003年12月31日文件、销售管理的核心是：人、资金、货物（产品），即：人流、物流、资金流，对于银行的营销管理，更多地是对人的管理，即：营销人员，客户销售控制管理销售财务控制销售人员控制合同管理与退货控制客户管理2003年12月31日文件、银行的销售人员主要是柜员和客户经理，其中，柜员是被动的销售人员，客户经理是半主动和主动的销售人员，对所有销售人员，应建立基本管理体系销售人员管理选用和培训工作检查和评估薪酬制度企业招募销售人员时应注重招募考察与长期观察相结合；企业应该制订详细的培训计划和明确的培训目标，销售人员应该定期地接受培训，以提升其素质和业务水平企业的销售人员应定期返回总部由管理人员对其工作情况进行检查和评估。每位销售人员都应准备好回答管理人员的问询，管理人员应将检查记录进行整理，作为对销售人员进行绩效考核的依据之一有二种较为常见的奖金制度：底薪加佣金、底薪加指标奖励2003年12月31日文件、银行的客户基础数据是非常完备的，但还缺少挖掘、管理、利用，尤其是高端的个人大客户，这一方面是客户开发、管理；另一方面是客户信息的筛选、共享客户管理客户档案客户拜访客户投资跟踪客户日常服务客户关系管理客户信息综合利用客户理财建议2003年12月31日文件、客户信息综合利用通过设在总部的中央数据管理系统及各网点的信息输入终端，以中央数据管理系统进行海量数据的统计整理、数据挖掘、分级传输，有助于对客户信息的共享电话银行网上银行柜台业务中央数据管理系统决策支持数据挖掘综合查询统计数据市场调研数据专项筛选数据管理层营销部门客户经理业务部门2003年12月31日文件、预算计划：在行动方案中要编制出各项活动的预算，即列出一实质性收支的预计损益表序号项目保底销售目标中间销售目标冲击销售目标实际销售1销售收入2生产成本3销售费用4销售利润（1－2－3）5管理费用6财务费用7营业利润（4－5－6）预算损益表损益预估是要在事前预估产品销售的税前利润，销售主管人员应始终清楚这一本账，该预估表可细化到每一个产品，应每月、每季、半年连续做，也可作为年度的计划或总结。示例2003年12月31日文件、银行新业务营销计划预算应围绕销售目标计划，设定分级销售目标，编制费用预算，以完成比率控制序号项目保底销售目标中间销售目标冲击销售目标实际销售完成比率1销售计划2减免费用金额3销售奖励支出4销售可变支出（2＋3）5媒体投放支出6终端材料费用7广告追加支出8宣