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093｜哈尔滨文旅策略：掏家底+醋味叙事

欢迎打开《蔡钰·商业参考3》，我是蔡钰。

过去一年，中国的消费人群非常喜欢用“泼天的富贵”来形容因为情绪

不断转换阵地而出现的消费浪潮，从淄博烧烤到白猫和活力28洗衣液，

再到东方甄选的同行高途，都享受过这种泼天的富贵。结果进入2024

年，旅游业的泼天富贵流转到了哈尔滨。

元旦假期过后，哈尔滨官方发布数据说，截至2024年元旦假日第三天，

哈尔滨累计接待外来游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，

游客接待量和旅游总收入都达到了历史峰值。

这些数据不知道你听过没有，但哪怕你没有听过，这段时间，你肯定也

在各种社交媒体上看到了一场“哈尔滨狂宠南方小土豆”的旅游互动，

这场互动还在不断卷入越来越多的全国民众。

什么是“南方小土豆”？这最早是南方游客给自己起的外号，形容自己

在东北街头的身形小巧。2023年12月中旬以来，哈尔滨一年一度的

冰雪大世界开展，吸引来了一大批南方游客，哈尔滨人顺着网络风潮，

把这群给自己带来泼天富贵的南方游客，统称为“南方小土豆”，并且

拿出了盛大的热情来哄他们开心。

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“南方小土豆”带来的59.14亿的旅游收入，不但刷新了哈尔滨自己的

历史记录，而且占了同期黑龙江全省的85%，更是同期海南全省旅游

收入的2倍。冬天，那可一贯是海南的旅游旺季啊。

中国从2015年起提出3亿人上冰雪的远景，这些年冬天去东北玩冰滑

雪也已经成了主流旅游消费，但这次的钱为什么让哈尔滨赚着了大头？

值得我们从文旅创新的角度梳理梳理。

逆转舆论危机

我们从12月中旬说起。哈尔滨的这场泼天富贵，一开始是源自一场舆

论危机。12月18日，有一条短视频冲上了抖音和微博的热搜，这条短

视频里，很多游客挤在哈尔滨的冰雪大世界园区里，高喊“退票”。他

们抱怨说，现场气温零下20多度，很多人为了玩现场一个大滑梯项目

排队排了四五个小时，但直到园区关门也没玩上。

按理来说，这场退票风波一开始确实是哈尔滨的冰雪大世界不占理。但

很快小红书上出现了一些“白嫖攻略”。什么意思？有些游客用自己的

经验，教别人怎么先在冰雪大世界玩个遍，然后再退票套回300多块的

门票钱。

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如果你是一座这样乐园的管理者，遇到这种事，多半觉得是遇到了口碑

和收入的双重危机：一边管理不善导致了游客不满，另一边有贪小便宜

的游客落井下石。

哈尔滨什么反应呢？哈尔滨24小时内就发了一封公开信，给所有外来

游客道歉，并且给出了三个具体整改措施。至于游客们的退票要求里哪

些是委屈哪些是“白嫖”，哈尔滨一概不计较，统统给退票了，当作给

外地朋友的伴手礼。

紧接着，哈尔滨商务局也现身了，给本地餐饮和住宿企业发了服务质量

倡议书。文旅局也给全体市民发了公开信，建议市民们热情待客，给外

地游客让路让景，尽己所能给游客提供姜汤、顺风车等等主人待遇。

是不是听着耳熟？2023年上半年淄博的仁义待客经验，哈尔滨也学到

了。随后，哈尔滨延长了公交运营时间，在街边搭建了温暖驿站，还调

派了体校的大高个学生来陪护南方游客滑冰滑雪，很多哈尔滨市民也响

应号召，在线上给游客们写穿搭建议、游玩指南，在线下给南方游客们

送暖宝宝、开免费顺风车。几个动作一出，哈尔滨很快平定了退票风波，

逆转了舆论危机。

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这套策略，也可以放进专栏在9、10月份讲的文旅框架里解释，给出热

情仁义、给出生活参与、成为了可卸防的后院，你感兴趣可以自行复习，

我就不复述了。

掏家底+醋味叙事

要是事情只到这里。哈尔滨也不过是个淄博跟风者而已，拿不到后来的

热度。但它并没有就此止步。

再往下，哈尔滨政府和民间联手，启动了两个神操作：先由官方领衔甩

出了一组掏家底式的资源和服务，再由民间神助攻，拿出了一套特别的

叙事来给官方的旅游服务赋予特别情感和意义。

“掏家底”这词可不是我说的，是黑龙江官方说的。元旦期间，《黑龙

江日报》专门发了一封《黑龙江省致海内外游客朋友们的新年感谢信》，

用官方名义称呼游客们“小公主”“小金豆”，表态要“掏心掏肺掏家

底，改进细节，提升服务”。

怎么算“掏家底式的资源和服务”呢？哈尔滨在松花江上升起了土耳其

式的五彩热气球和漂移气垫船；在江边安排上了河南山西才有的传统技

艺打铁花；在索菲亚教堂门前