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9告白策划效果评估

目的和要求

告白评估，是指对告白运动运作历程的评估。告白策划效果评估，是指告白策划运动实

施以后，通过对告白运动历程的阐发、评及效果反馈，以查验告白运动是否取得了预期效

果的行为。因此，学习本章内容首先要弄清楚告白策划效果评估的看法、主要内容、评估标

准、要领，及反馈评估告白策划效果的要领，告白经济效益的测算法。

1.明确：告白策划效果评估、视察体验发、目标治理发民意视察法、参照评估法

2.了解：告白策划效果评估的意义

3.掌握：告白策划效果评估的标准和要领

知识点

1.告白策划效果评估的看法和意义

2.告白策划的评估

3.评估标准

4.反馈评估

预习思考题

1.告白策划效果评估的主要内容？

2.告白策划效果评估的标准？

3.评估小组对告白策划效果的评估法？

4.通过反馈评估告白策划效果的要领？

5.评估告白经济效益的效益测算法？

重点难点提示

第一节告白策划效果评估的意义与内容

一、告白策划效果评估的意义

告白策划运动评估，是指告白策划运动实施以后，通过对告白运动历程的阐发、评及

效果反馈，以查验告白运动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不但是对告白后期效

果的评估，还应包罗对告白视察、告白策划、告白实施宣布的评估。

二、告白策划效果评估的内容

告白评估是指对告白运动的评估，不但纯指告白后期效果的评估，还应包罗对告白视察、

告白策划、告白实施宣布等整个告白运动运作历程的评估。

（一）对告白视察的评估

（二）对告白策划的评估

在策划决策的这一环节，其根本评估内容有：

（1）看告白筹划是否与告白目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，告白乐成的可能

性是否最大限度地得到了利用；

2（）评估告白决策是否正确，告白战略是否运用恰当；

3（）告白主题是否正确，告白创意是否奇特新颖，广报告求是否明确，目标消费者是

否定准；

4（）告白预算与实际用度如何，它们与告白效益的干系如何，是否随告白投资增加而

效益也成正比例地增加等等。

（三）对告白实施的评估

（四）对告白效果的评估

这方面的评估主要内容有：

（1）告白筹划在取得预定的告白目标上是否有效，所得到的告白效果能否可以用筹划

外的其他事情来替代；

2（）告白筹划在实施历程中是否有超出筹划的作用；

3（）告白运动的实施是否最大效益地使用了资源指（人力、物力、财力和时间）；

4（）打仗告白信息的目标消费者的数显•即（告白的打仗率），注意和理解了告白信息的

受众数量：

5（）担当了告白内容改失常度、意见、看法的目标消费者的数量：

6（）凭据告白导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数成；

7（）到达预定目标与否等等。

第二节告白策划效果评估的标准

评估告白策划运动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主,

同时分身社会效益和心理效益。

告白策划的直接FI的是经济效益。一个告白乐成与否，在很洪流平上就是看它的经济效

益，这方面的权衡指标有：

（1）告白是否培养了新的民众需求市场，发挥了市场扩容成果；

2（）告白是否引发了民众的需求欲，有效地引导民众产生购买行为；

3（）告白是否提高了企业的市场占有率；

4（）告白是否突出了本企业商品在民众心目中的职位，提高了民众的指名购买率；

5（）告白是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。

告白策划的最终目标是树立社会组