高教社2026消费者行为学教学课件第7章+社会与家庭因素.pptxVIP

a数字时代的消费者行为学第七章社会与家庭因素1

·本章提要·2人是社会性动物，团体生活是人类生活的基本方式。这种社会影响对于人们而言不可避免，影响着我们生活的方方面面。本章重点介绍了社会性影响的概念以及社会性影响的类型和理论，然后围绕家庭这一重要的社会单位，分析了个体消费决策如何受到社会性的影响。

·目录CONTENTS社会性影响01家庭决策02这里放图片3

第一部分社会性影响本节重点介绍社会性影响的相关概念，社会性影响的类型和理论，以及实践启示.。4

社会性影响的概念·5人类是社会性动物人类作为群居动物相互依存。MichaelTomasello的个体发生假说指出，类人猿个体意向性、早期人类联合意向性及现代人类集体意向性奠定人类心理发展基础，后两者为人类特有。早期人类积极合作觅食，发展出社会自我调节，日常行为助他人读懂自己思想。现代人类自我调节基于他人看法与群体规范。群体竞争促使合作模式扩大、群体结构紧密，个体因对群体依赖产生认同与忠诚感。当代人以多种方式标记群体身份，主动顺从群体文化习俗，在陌生环境会观察调整行为。社会性影响社会性影响是社会心理学核心，指他人对我们思想、感觉、态度或行为产生的影响。人们受社会情境影响，因渴望联系、归属与肯定，出现模仿等行为，如“光盘行动”。消费流行是其典型例子，商家营造消费气氛可引导潮流，像网红店打卡、“冰墩墩”热。在企业营销里，把握社会群体思想方向，对掌握营销主动权、提高效益意义重大，后续将以他人在场效应等为例分析其对消费者心理和行为的作用。

影响个体表现Zajonc提出，他人在场会提高个体的唤醒程度，即提高个体在简单任务上的表现以及妨碍个体在复杂任务中的表现。Bond和后续研究发现，他人在场可以加快个体完成简单任务的速度，提高准确率。在消费领域，他人在场导致更多的社会化消费行为出现，如多样化寻求行为、冲动性购买、象征性消费。他人的数量越多，他人的影响力越强，他人与个体在时间和空间上的距离越近，个体就越可能受到他人的影响。例如，相比听发行的唱片，在现场演出中，乐队表演时自我陶醉的状态比音乐内容本身更能让观众进入状态并融入其中，在舞台前欢呼狂喜的观众不仅能带动其他观众尽情起舞，更能激发台上表演者的能量和表演兴致，形成良性循环。·01影响强度不同026·印象管理是指人们控制他人对自己的印象的过程，包括印象动机和印象构建。印象动机：人们关注自己对他人的影响，并试图衡量他人对自己的印象。印象构建：人们一旦想要去创造某种印象，就可能会改变他们的行为。这不仅包括选择要创造的印象类型，而且还要精确地决定他们将如何去做，例如决定是否通过自我描述、非语言行为或道具来打造理想的印象。引发印象管理03社会性影响的类型与理论-他人在场效应社会性影响可以通过多种渠道传达给个体并改变其行为。在真实的营销情境中，消费者往往并不是独自一人，他们的身边很可能有其他人，如朋友、亲人、导购员以及其他的顾客，这种有他人在场的情境会对消费者的情绪、认知以及接下来的购买决策产生影响。他人在场效应

平行比较平行比较指与相似的他人进行比较，以自我评估为基本动机。Festinger认为，人们倾向于与相似的人进行比较，因为相比于和与自己不相似的人进行比较，与相似的他人进行比较能获得更准确、更稳定的自我评价。上行比较指的是个体与某些方面比自己表现更好的他人进行比较，以提升自我为基本动机。Festinger认为上行比较是社会比较的主要方向。上行比较会让个体意识到自身和比较对象之间的差异，能帮助个体明确与他人之间的差距，达到自我进步的目的。·01上行比较027·下行比较指的是个体与某些方面比自己表现更差的他人进行比较，以增强自我、维护自尊并改善情绪为基本动机。Wills提出的下行比较理论认为，经历消极情感的人可以通过与不那么幸运的人进行比较，从而增强他们的主观幸福感。下行比较03社会性影响的类型与理论-社会比较社会比较的概念和理论由LeonFestinger提出。该理论认为人们本身具有评价自己观点和能力的内驱力，倾向于通过与客观的信息进行比较来评估自己，而这些客观的标准往往并不可得，因此人们不断使用有关他人观点和能力的信息来评估自己的观点和能力。社会比较可以服务于多个广泛的目标类别，如：自