高教社2026消费者行为学教学课件第4章+消费者的个性、自我概念与生活方式.pptxVIP

数智时代消费者行为学第四章消费者的个性、自我概念与生活方式

·Consumerbehavior学习目标：（1）理解自我的不同维度（2）了解自我概念的内涵（3）掌握自我概念的分类（4）知晓自我延伸的内涵（5）了解数智时代基于自我概念的营销策略（6）理解数智时代消费者的生活方式

第一节自我概念

一、自我概念··（一）自我概念的内涵如果有人让你完成这样一个句子“我是_____”，你将如何回答？当你建立了新的微博账号，标签那里你将如何填写来展示自己？无论是回答我是谁的问题，还是向他人介绍自己，你所列举出来的所有信息的综合体就是自我概念（self-concept）自我概念是人们关于自身特征的一系列信念，以及对这些特征的自我评价。当你提及自己的时候，你情不自禁已经将自己定性，并表达你的观点。比如你认为自己比较矮，你会用“我不够高大，我比较矮小”这样的表述；比如你自信自己的才艺，你会用“我的理想是成为小说家，我写了一些作品”表述。这些对自我的认知强烈地影响着我们对外部信息的加工。

一、自我概念··（一）自我概念的内涵人们对自我的认知往往是多个维度的。那些核心的，人们极为看中的部分对其决策有重要的影响。如果美食博主是你的核心自我概念，你就会特别注意别人的食物选择，食材相关的信息。一般来说，虽然人们都有一种整体增强自尊，提高自我价值感，寻求积极自我，避免消极反馈的需要，但是一个人对自我的不同方面依然有相对更加积极的评价。比如，与自己的职业身份相比，某位网红博主可能对自己在网络中的KOL形象更为满意，有更高的自我评价。

一、自我概念··（二）自我概念对行为影响人们的自我评价大多数时候是不准确的。一般来说，人们有夸大自身优点的倾向，认为自己在各个方面比别人拥有更多优秀的品质，更少缺点。同时，人们也会在社交媒体上发布展示自己良好自我形象的照片和图片。自我概念的内容自我概念的结构人们如何看待自己（如，高智商，美貌）自我观念的不同内容是如何相互关联的，以及人们的元认知如何处理这些不同内容（如，线下的自我与社交媒体中的自我形象如何进行管理；自我认知与事实的匹配程度）

一、自我概念··（三）自我概念的形成自我概念的形成是一个缓慢，不断演变的过程。虽然自我概念的某些内容和结构是相对稳定的，但从长期来看，人们会随着外部环境的变化来调整，尤其当社会观念发生变化，或者面对自己渴望的群体时，自我概念的调整更可能发生。以往研究表明，自我的社会性由社会构成，依附于情景（比如规范，角色）的个体由于拥有多重身份而不同。不同身份（identity）对自我概念的形成与改变有着重要影响。比如，某些身份相对稳定（母亲，中国人），其他一些依附于情境的身份相对短暂，容易发生改变（网红博主，大学生）。

一、自我概念··（三）自我概念的形成“自我概念”一经形成就有其稳定性。当外界信息流和其基本一致时，它们就各行其政，彼此相安无事。但外界的信息与自我概念不一致时，就会激起防御，用否定，甚至扭曲这样的防御机制来调节自己不好的感受。比如一个人自认公正，却无意听到有人评价自己自私自利，多数人的第一个反应常常是他乱讲，他不了解我，也凭什么这样讲我？！很少有人第一反应会是他是基于什么事实这样讲的？他的逻辑是什么？他发生了什么？人们对自我概念的认知受到外部环境或者自身发展的影响，也可能出现自我概念不够清晰的状态。有研究发现相对于对自我概念更清晰的个体，那些对自我概念不甚清晰的个体就会更偏好口碑两极分化的产品（想想那些众多口碑两极分化的电影，电视产品吧），因为选择口碑两极分化的产品有助于个体向他人清晰地表达自我，从而增强自我清晰度的感知。类似地，低自我概念清晰度的个体（vs.高自我概念清晰度）在订阅服务中会表现出更强的行为一致性。

二、不同维度的自我·由于自我概念是消费者对自我认知的总和构成的，那么它必然包含不同维度。最为常见的，比如“现在的我是什么样”，“理想的我是什么样”，对自我的定义如何受到不同文化的影响，人们的多重身份如何