高教社2026消费者行为学教学课件第1章+绪论.pptxVIP

a数字时代的消费者行为学第一章绪论消费者行为学简介数智时代的消费者行为变化概述对营销实践带来的机遇与挑战1

·目录CONTENTS消费者行为学数智时代的消费者行为变化概述对营销实践带来的机遇与挑战这里放图片2010203

·Consumerbehavior学习目标（1）掌握消费者行为的定义。（2）理解学习消费者行为学的意义。（3）理解数智时代消费者行为学所发生的变化。（4）理解数智时代消费者行为发生的变化所带来的机遇与挑战。·3

第一节消费者行为学简介这里放图片4

一、消费者行为学概述课堂讨论菲利普·科特勒认为：“营销是发现需求，满足需求的过程”。为了达到“满足消费者需求”这一目的，营销者首要的任务就是要发掘、理解和把握消费者的需求。要做到这些，必须了解消费者的心理和行为。那么，什么是消费者行为学呢？消费者行为学包含哪些内容呢？·5

一、消费者行为学概述消费者行为的定义从决策过程论的角度出发，消费者行为指消费者购买、消费和处置产品的决策过程。消费者行为学主要研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品（服务、观念、体验）所涉及的过程。这里放图片或图表·6

一、消费者行为学概述消费者行为学的学科特征新兴学科学科交叉：心理学、经济学、社会学、人类学等消费是很多学科的研究对象，如消费心理学、消费社会学、消费符号学、消费地理学等鉴于消费者行为本身的复杂性，需从多个学科借鉴相关理论和模型，如社会学中人际关系的类型解释消费者与品牌之间的关系，心理学中的“自我”概念发展速度快：短短50年的时间，消费者行为学经历了多个发展的高潮60年代：实践/调研主义视角（消费者的实际行为是什么样的）；实证主义解释视角（消费者如何做出决策）90年代：后现代主义解释视角（文化对消费者行为的影响）2010年后：高科技视角（智能化技术如何改变消费者行为）本书从高科技视角出发，探索消费者行为学这一年轻而又有活力的学科在数字化和智能化的双重影响下，到底发生了哪些方面的变化，这些变化如何体现在消费者的日常行为中，最终又如何影响了企业的营销策略。·7

二、学习消费者行为学的意义理解消费者行为是营销管理的基础。从营销战略的市场细分、选取目标市场和定位，到营销策略层面的产品设计、渠道选择、营销沟通方案的设计和价格制定，营销管理者都必须充分地考虑消费者的心理和行为。在数智化的时代，由于消费大数据的存在，消费者行为分析的重要性和可行性都变得比以往任何时候都高。消费者行为学中的很多主题都与我们的日常生活息息相关。深入了解消费的过程，理解消费决策的影响因素，不仅能够帮助消费者提升自己的决策质量，而且能在一定程度上提升个人福祉，如减少冲动购物、选择健康生活方式、有效保护个人隐私等。01.从企业角度02.从消费者角度8

第二节数智时代的消费者行为变化概述9

·在不断升级换代、颠覆创新的数智化浪潮下，以人工智能、区块链、云计算、大数据等为代表的数字技术洪流助推信息和生存空间迅速拓展，对人类生产、消费活动的内容和方式产生深刻影响。人类世界、虚拟世界、物理世界、智能机器构成四元空间，展现出人机共存、物理与虚拟世界交互并行的新格局。随着数智时代对人类社会的重构，消费者行为的底层逻辑和表现形式发生了质的变化。10一、数智化消费者行为的兴起与演进

·1995年，尼古拉·尼葛洛庞帝的著作《数字化生存》（BeingDigital）出版。其核心思想为：“比特作为信息时代新世界的DNA，正迅速取代原子成为人类社会的基本要素”，“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存”，计算机和互联网将使人类步入数字化生存时代。商业和营销领域也产生了大量关于数智化的探讨。例如，数字化营销、数字化媒体、数字化商业战略、数字化转型等。聚焦消费者行为方面，知名学者所罗门教授在其《ConsumerBehavior:Buying,Having,andBeing》一书的前言特别提及“数智化消费者行为”（digitalconsumerbehavior）。公司实践层面，麦肯锡、埃森哲、尼尔森等国际顶尖的咨询公司、市场研究机构也都高度重视数智化消费者行为的研究课题，连续发布多份调查和研究报告。一、数智化消费者行为的兴起与演进11

“数智化消费者行为