高教社2026消费者行为学教学课件第9章+消费者的态度.pptxVIP

a数字时代的消费者行为学第九章消费者的态度态度及其构成态度形成和改变的理论模型基于态度形成和改变的营销策略1

·目录CONTENTS态度及其构成态度形成和改变的理论模型基于态度形成和改变的营销策略2010203

·Consumerbehavior学习目标（1）明确态度的概念及其三个构成成分。（2）理解态度形成的一致性原则、认知失调理论。（3）掌握多属性态度模型，并了解基于该模型的营销应用。（4）理解精细加工可能性模型及影响态度改变的两条路径。（5）了解从信息源和信息本身出发促使态度形成和改变的具体策略。（6）了解数字时代消费者信息甄别的重要性。·3

·开篇案例：“秀一秀”你的购买清单：用户“晒单”与“点赞”行为阅读开篇案例并思考：1.什么是态度？2.态度包含哪些成分？3.态度何以形成和改变？4.当前有哪些常见的影响消费者态度的营销策略？4Consumerbehavior

·“秀一秀”你的购买清单：用户“晒单”与“点赞”行为互联网及社交媒体兴起激发用户生成内容，消费者日益通过其他用户的在线产品呈现来了解自身不熟悉的产品，从而形成产品偏好和购买意愿。京东、天猫等电商平台以及微信、抖音、品牌微博等新媒体都鼓励用户“晒单”，进行产品和购物体验分享，而其他消费者则给予“点赞”。比如，京东常年开展“晒单晒图领红包”活动；途虎养车App“晒单拿万元油卡，人人有奖”活动，宜家官网/小程序开启“宜粉晒单大赛”，一汽大众也在其官方微博中进行“寻找你眼中的与‘众’不同，下次相遇有礼物哦”宣传。商家鼓励用户拍下并晒出符合规则的照片、动图和视频，收获了很多点赞评论。通常情况下，优质晒单会按热度予以排行，并提供晒单用户相应奖励。“晒单”与“点赞”行为非常普遍，请设想，你是否曾因买到心仪产品或期望赢得商家奖励而“晒单”；在看到产品“精选晒单”美图、旅游攻略美景、网红餐厅食评时不禁“点赞”。在一项常见的用户网络活动参与度调研中发现，“在线购物”占72%，“上传图片与他人分享”占46%，“评价产品或服务”占32%，“针对已购买产品或使用服务发表评论”占32%。用户晒单不仅是一种消费者行为，还成为企业或商家的一种营销策略。这是因为，随着数智时代来临，基于用户生成内容的营销沟通信息在形成和改变潜在消费者态度的过程中扮演着愈发重要的角色。更进一步，“晒什么”、“如何晒”、“何人晒”、“哪里晒”才能更有效影响消费者的产品态度、提升说服效果已成为普遍关注的话题，学界对此也广泛探讨。例如，Hartmann等进行了一项有趣的研究，比较品牌自拍、消费者自拍和单纯产品呈现对消费者互动态度的作用。结果发现，消费者自拍引发更多点赞和评论行为，而品牌自拍则会提升用户购买意愿。由此可见，消费者态度影响因素极为复杂。那么，什么是态度？态度包含哪些成分？态度何以形成和改变？当前有哪些常见的影响消费者态度的营销策略？本章将对这些问题进行讨论。5

第一节态度及其构成6

一、态度的概念定义：对所处环境某些方面所形成的包含知觉、情绪、动机和认知的一种较为持久的评价体系，关于特定事物表现出的总体上喜欢或不喜欢的反应倾向。·7★任何态度都是对一定态度客体（attitudeobject），即态度所指向的事物如人（我们自己、明星）、产品或服务、广告节目、价值观念等的想法、感觉和行为倾向。何为态度？

二、态度的构成（一）态度构成成分态度由三个部分组成：认知（信念）、情感（感受）和行为（反应倾向）。态度的这三种构成元素可以表达为ABC态度模型（ABCmodelofattitudes）。·8图态度的构成成分及其表现资料来源：戴维L.马瑟斯博,德尔I.霍金斯.消费者行为学（原书第13版）[M].陈荣,许销冰,译.机械工业出版社,2018.

二、态度的构成认知成分（cognitivecomponent）认知成分是指消费者对某一态度客体所持有的信念。信念可以是关于产品客观属性特征的非评价性信念，如五菱宏光mini售价3万-5万；也可以是对拥有或使用产品利益的评价性信念，如这款车售价便宜、维护费用很低。·9（一）态度构成成分

二、态度的构成情感成分（affectivecomponent）态度的情感成分指对态度客体的感受和情绪反应。目前，