2025年中国消费零售市场十大关键趋势报告-.docxVIP

乘势而上

利涉大川

通往2026

中国消费零售市场十大关键趋势

2025年12月

卷首语

与“我”相关，才是增长的确定性

2025年的中国零售消费市场，正在经历一次深层的结构性转折。我们看到的增长，不再来自过往经验里屡试不爽的对人流量的追逐，对渠道的控制，或者折扣补贴推动，而是来自消费者心态和行为的根本变化所带来的新需求。

首先，体验成为新的增长动能。消费者不再满足于

“买到”，而是要“感受到”。购物场景正在从功能性买卖，转向对消费者情绪与生活的承载。大型商超需要从“后勤仓”进化为“生活体验地标”，小型业态要从“便利”升级为“惊喜”，即时零售更要成为“随叫随到的密友”。

其次，价值逻辑重构。从“性价比”到“质价比”，

消费者不再满足于“便宜”，他们追求的是“值得”。质价比的内涵已从大牌和溢价，转向功效、创新与可信度。无论是对厂商还是零售商而言，价值都必须通过功效、创新和可验证的品质来兑现，而不是靠噱头。

更重要的是，消费动机全面回归自我。从“悦人”到“悦己”，消费者的核心转折在于追求心理契合和情绪安放。主张值得，懂我，表达的“心”品备受青睐，是消费者对于情绪价值的追求，而通过AI的赋能，智能产品也逐步成为了“懂我”的陪伴。单身经济是最直接的“悦己”，是独身人士对私享空间及多元社

交的追求；宠物经济的兴起，是人们将健康与情感

投射到宠物身上的外化；银发经济的崛起，则体现了新一代老人不再依赖和子女之间的供养和被供养，而是主动追求独立与前卫。无论是年轻人、老人还是家庭，所有增长背后都有一个共同逻辑：消费正在回归“以独立自我为中心”。

零售模式也在同步演进。过去十余年，中国零售经历了近场—远场—现场三次跃迁，零售从计划和等待变得触手可及。而AI和数据正在开启第四阶段：“智

场”。零售不再只是满足需求，而要懂得消费者的心意，在需求没开口前即提前准备。赢家不在于速度的极致，而在于谁能被认为“最懂我”。

同时，下沉市场仍是增长的硬增量。国家政策持续加码县域商业体系建设，物流能力大幅提升，消费能力稳步增加，乡村零售增速快于城镇。下沉市场未来的机会在于从依赖经销商分发商品的“统一打法”切换到运用大数据和多样化零售渠道进行个性化的触达：借政策、惠民生、做差异，才能把潜力转化为确定性增长。

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2025年的关键转折是：消费者以“自我”为中心来定义消费价值的话语权得到显著提升。赢得他们的，不

是企业的自我感觉良好，而是消费者“与我相关”的实际体验与感受。

对企业而言，这意味着三条清晰的战略方向：

1重构价值主张

兼顾“性价比”和“质价比”，以功效、场景和可信度三方面重构与消费者的相关性。

2重塑渠道与场景

让零售更贴近人心，从体验化到即时化，再到智能化，深度参与消费者的日常。

3重视市场进入策略（GTM）

把政策与县域差异转化为确定性增长，让每个市场的消费者都能找到自己的“相关性”。

未来的竞争不再是“谁覆盖的零售终端多”，

而是“谁参与消费者的生活深”。真正的增长，不在规模的扩张，而在心智的占领。

周凌卿

尼尔森IQ中国区董事总经理

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市场脉动

快速消费品

快消品全渠道增速波动，线上企稳但线下普遍承压

快消品全渠道销售金额增长率同比增长率MAT2509

全渠道线下线上

24Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q3

24Q1

24Q2

24Q3

24Q4

25Q1

25Q2

25Q3

+EQ\*jc3\*hps48\o\al(\s\up2(3),全)EQ\*jc3\*hps48\o\al(\s\up2(.4),渠道)%

-5.0%

线下渠道

+EQ\*jc3\*hps48\o\al(\s\up2(1),线)渠.EQ\*jc3\*hps48\o\al(\s\up2(5),道)%

5

*渠道含NIQ暂不覆盖渠道，数据根据公开资料推算

*数据期为MAT2506vs.MAT24066

渠道分化进一步深化，线下小店回流与零食、会员店

高增并行，线上内容电商与O2O前置仓持续渗透

快消品全渠道销售重要性及增长率

7

耐用消费品

耐消品全渠道近季度增长停滞，线上渠道持续增长

数据期：MAT2506vs.MAT2406