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小红卡「百日叫停」，小红书少了团购“基因”？

一、百日夭折：一张会员卡的匆匆退场

1.1从寄予厚望到黯然暂停

2025年9月，小红书以“打通种草-交易闭环”的战略雄心，推出本地生活会员产品「小红卡」。这张年费168元的会员卡，主打“精选吃喝玩乐一卡通”，被视作小红书深入本地生活万亿市场的关键棋子。然而，仅三个月后，2025年12月8日，小红书官方宣布「小红卡」试运营暂停。从高调上线到匆匆退场，这张被赋予厚望的会员卡，最终以“最短命项目”的标签定格在小红书的商业化历程中。

官方对暂停的解释是“准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求”，但市场更愿意将其解读为一场理性的“战略休眠”——当产品逻辑与用户需求、市场竞争环境严重脱节时，及时止损或许比硬撑更有价值。

1.2用户与商家的双重失望

「小红卡」的退场，本质上是用户与商家两端的集体“用脚投票”。从用户视角看，168元的年费门槛与实际权益严重不匹配：三城试点、部分门店9折的优惠，既无价格优势（对比美团、抖音的免费团购和高频补贴），又缺乏覆盖广度（无法满足“即时决策”场景下对“附近可用”的需求）。大消费行业分析师杨怀玉直言：“用户凭什么为‘可能用得上’的折扣提前付费？年轻人既要实惠又要自由的消费逻辑，被「小红卡」的高门槛会员制彻底违背了。”

商家端的体验更显尴尬。杭州某网红餐厅负责人透露，加入「小红卡」后，相关种草笔记增加了37篇，但最终核销订单仅12笔。用户的消费路径依然停留在“小红书种草-美团下单”的惯性中，而小红书的交易流程却因“支付需跳转新页面”的繁琐设计，进一步削弱了转化效率。更令商家不满的是平台的“放养式管理”：小红书仅提供盲盒物料，未制定统一的权益标准，导致「小红卡」的优惠与门店自有活动频繁冲突，反而分流了核心客群。

二、三重困境：团购基因的现实壁垒

2.1产品定位的错位：种草逻辑难撬交易行为

「小红卡」的失败，本质是小红书试图用“种草逻辑”撬动“交易行为”的一次错位尝试。会员电商的核心逻辑是“权益价值＞会员成本”，这需要强大的生态资源或供应链议价能力支撑。例如，天猫88VIP整合了阿里系全生态权益（电商、视频、外卖等），京东PLUS会员依托自营供应链提供确定性低价，用户为“多场景省钱”付费，自然心甘情愿。

而「小红卡」的权益设计却显得单薄：仅靠“9折+内容曝光”的组合，既无生态权益支撑（无法联动小红书内外部其他服务），又缺乏供应链议价能力（无法为用户争取独家或深度折扣）。这种“空有概念，缺乏实质”的设计，根本无法建立用户的交易心智——用户不会为“可能看到更多种草笔记”付费，更不会为“不确定是否能用得上”的折扣提前买单。

2.2竞争格局的挤压：美团抖音的铜墙铁壁

「小红卡」的退场，也折射出小红书在本地生活赛道面临的“巨头围剿”困境。当前，本地生活战场已形成“双巨头割据”：美团凭借地推铁军和“店等人”的搜索场景，以海量商家覆盖和即时性服务占据“刚需消费”心智；抖音则通过短视频带货和“人找店”的算法流量，以内容驱动的“兴趣消费”抢占增量市场。

相比之下，小红书的“精致种草”优势在“高效拔草”需求前显得力不从心。美团的地推团队能渗透到社区小店，抖音的算法能精准推送“附近好店”，而小红书既无强大的地推能力（商家覆盖不足），又无成熟的本地配送和履约体系（用户体验滞后），在“供给规模”和“履约效率”上的双重短板，使其难以与美团、抖音正面竞争。

2.3运营能力的短板：短期热度难续长期价值

「小红卡」的生命周期，完美复刻了小红书新业务的典型困境——依靠内容营销制造短期热度，却缺乏长期运营能力支撑。以「小红卡」上线初期的“马路生活节”为例，通过300+万粉KOL探店、1万元基础曝光保底等政策，上海马路生活节话题阅读量突破2.3亿，部分精选门店单日客流量增长30%。但当活动结束，流量便迅速退潮，用户复购率和商家留存率均未达到预期。

这种“重营销、轻运营”的模式，暴露了小红书在本地生活领域的深层短板：内容曝光能带来一时关注，却无法解决用户“为什么持续用”和商家“为什么持续留”的核心问题。本地生活服务需要的是常态化的用户活跃、稳定的商家收益和高效的平台管理，而这些恰恰是小红书当前最缺乏的。

三、路径反思：种草平台的商业化边界

3.1从交易闭环到决策入口：战略定位的再校准

「小红卡」的暂停，并非小红书本地生活探索的终点，而是一次关键的战略校准。艾媒咨询CEO张毅指出，小红书并不具备向“重履约平台”转型的条件——其核心优势在于“真实种草”和“内容驱动”，而非交易履约。与其硬刚美团、抖音的“交易战场”，不如回归“消费决策入口”的角色，专注于用内容影响用户的生活方式选择，为其他平台导流。

例如，当用户在小红书看到“周末去哪吃”的种草笔记，平台可以通过精准推荐链接跳转至美团或