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农村文化创意产业报告

作为一名深耕乡村文旅领域近十年的从业者，我始终记得第一次走进皖南山村时的震撼——青石板路爬满青苔，百年老戏台落满灰尘，绣着花鸟的蓝印花布在竹匾上晒着太阳，可村民们却守着这些宝贝说”不值钱”。从那时起，我便一头扎进农村文化创意产业的探索里，跟着老艺人学扎灯彩，蹲在田埂上听村支书讲宗族故事，看着一个个曾经”空心化”的村庄，因为文化创意重新焕发生机。今天，我想以亲历者的视角，从”是什么-怎么做-往哪去”的逻辑，梳理这份关于农村文化创意产业的实践报告。

一、农村文化创意产业的”底色”：资源与价值的再发现

要做好农村文创，首先得弄清楚”我们有什么”。过去十年间，我走访了全国20余个省份的127个村庄，发现每个村庄都像一本摊开的旧书，书页里夹着独特的文化密码。

1.1看得见的”老物件”：物质文化的活态传承

在浙北的一个水乡古村，我见到78岁的沈阿婆蹲在河边补渔网，木梭在她手里翻飞如蝶。村里那排明清时期的沿河吊脚楼，木雕窗棂上的”渔樵耕读”图案虽已褪色，却依然能辨认出当年的精细。类似的场景在多地重复：江西古村的制陶窑址、云南哈尼梯田的木刻分水碑、陕北窑洞墙上的剪纸纹样……这些散落在田间地头的物质文化遗产，不是”落后”的代名词，而是最珍贵的文创原材料。去年在贵州苗寨调研时，我们把老银匠打制银饰的传统纹样提取出来，设计成笔记本封皮、钥匙扣，第一批产品在文旅集市上半天就卖空了，老银匠握着自己的纹样说：“原来我打了一辈子的花，还能这么用。”

1.2留得住的”老味道”：非物质文化的情感共鸣

比物质更鲜活的，是非遗技艺里的生活温度。我曾跟着江苏如皋的董师傅学做香袋，他说”端午前三个月就要晒艾草，选太阳最毒的日子翻晒，这样香袋才不会潮”；在福建泉州的蟳埔村，阿婆们盘头花的手法能讲出”五代传媳不传女”的规矩；东北屯子里的二人转老艺人，能把”如何用扇子表现春风”拆成七八个细节动作。这些口传心授的技艺，本质上是村民与自然、与生活对话的智慧。我们在浙江某个茶村做文创时，把炒茶师傅”三抛三揉”的动作分解成插画，印在茶包上，配文”每一片茶叶都经历过三次拥抱阳光”，很多游客说”喝茶时总想起炒茶师傅手上的老茧”。

1.3说不清的”老情怀”：乡村文化的精神内核

最触动我的，是那些难以用具体形态概括的文化基因。比如徽州古村的”耕读传家”理念，门楣上的”几百年人家无非积善，第一等好事还是读书”；比如岭南村落的宗族共担传统，修祠堂时在外打工的村民自发捐钱；再比如云南少数民族的自然崇拜，村口的神树从没有人敢砍。这些精神符号，是农村文创的”魂”。我们在安徽某村设计文创时，把”族规里的勤俭语录”做成木牌挂在民宿床头，把”村民口述的家族迁徙故事”印成小册子，游客说”住在这里，好像真的成了村里的一分子”。

二、农村文化创意产业的”生长”：从0到1的实践路径

理论再丰满，终究要落地。过去五年，我主导参与了6个村庄的文创产业规划，最深的体会是：农村文创不是”给村庄贴标签”，而是”让文化自己说话”。

2.1第一步：蹲下来，听村民讲”自己的故事”

2020年接手浙西某竹编村时，我们团队首先做的不是出设计图，而是在村里住了两个月。白天跟着竹篾匠王师傅编竹篮，晚上在晒谷场听老人们讲”民国时竹器挑到杭州卖”的往事，周末帮村小的孩子们用竹条做风筝。我们发现，村民们最自豪的不是”非遗传承人”的头衔，而是”我爷爷编的竹箱陪我妈嫁过来”的记忆。后来我们把这些”家传竹器”的故事拍成短视频，在抖音上收获300万点赞；把村民口述的”竹编口诀”（比如”紧三刀慢两刀，编出的筐不漏水”）印在帆布袋上，成了游客必买的”文化伴手礼”。村民老李说：“原来我们天天说的话，也能变成钱。”

2.2第二步：慢下来，让文化”长”进生活里

很多村庄做文创容易走极端：要么把老房子拆了建”仿古街”，要么把村民赶走搞”文化园”。我们在江西某陶瓷古村的做法是”微创改造”——保留窑址的断壁残垣，在废墟上搭玻璃棚做展览空间；把村民闲置的土灶改造成陶艺体验区，游客可以自己拉坯，然后用柴火灶烧制；村里的老窑工变成”导师”，每天教两小时陶艺，按小时拿补贴。现在，这个村的陶艺体验项目年接待量超3万人次，70%的村民参与到产业链中：有人种陶泥用的瓷石，有人做窑具，有人负责后勤。村支书老张感慨：“以前年轻人都往外跑，现在不少回来跟着学陶艺，连嫁出去的闺女都带着女婿回来开民宿。”

2.3第三步：串起来，让产业”活”成生态链

农村文创要持久，必须形成”文化-体验-消费-反哺”的闭环。我们在云南某彝族村尝试的”文创共生模式”很有参考价值：首先挖掘出”火把节”的24项传统习俗（从杀猪宰羊到跳左脚舞），设计成”非遗体验套票”；然后把村民家的刺绣、银饰、扎染产品统一包装，贴上”XX村手作”的品牌；接着和电商平台合作，开通”云游村庄”直播，游