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2025/12/21

战略品牌管理读书分享

汇报人：WPS

CONTENTS

目录

01

书籍基本信息

02

战略品牌管理理论

03

案例分析

04

读书感悟与收获

书籍基本信息

01

书籍作者介绍

学术背景与研究领域

作者凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院教授，专注品牌资产研究，提出“基于顾客的品牌资产模型”（CBBE）。

行业实践与咨询经验

曾为宝洁、迪士尼等企业提供品牌战略咨询，助力汰渍品牌通过情感营销提升全球市场份额12%。

著作成就与影响力

著有《战略品牌管理》等10余部作品，被哈佛、斯坦福等500余所高校列为MBA教材。

荣誉奖项与学术地位

2020年获美国市场营销协会“杰出营销教育家奖”，是首位获此殊荣的品牌管理学者。

书籍出版背景

全球化品牌竞争加剧

21世纪初跨国企业加速扩张，如可口可乐、耐克等品牌全球布局，企业亟需系统化品牌战略理论指导实践。

数字媒体冲击传统营销

互联网普及使信息传播方式变革，2005年社交媒体兴起后，品牌管理面临线上口碑维护等新挑战。

学术研究与实践脱节

当时品牌研究多停留在理论层面，缺乏如宝洁品牌资产十要素等可落地模型，企业实操需求迫切。

战略品牌管理理论

02

品牌战略定义

长期价值导向的品牌定位规划

品牌战略是企业基于市场洞察，明确品牌核心价值与差异化定位的长期规划，如苹果以“创新科技”定位，持续推出iPhone等颠覆性产品。

整合资源的系统性品牌管理方案

品牌战略需整合产品、营销、渠道等资源形成协同，如耐克通过“JustDoIt”口号与体育明星代言，构建全球运动品牌生态体系。

品牌定位方法

差异化定位法

如沃尔沃以“安全”为核心差异点，通过车身结构强化与安全测试数据，树立独特品牌形象。

场景定位法

星巴克将门店定位为“第三空间”，营造舒适社交场景，吸引消费者办公休闲，提升品牌粘性。

情感价值定位法

可口可乐通过“快乐分享”的情感营销，将品牌与积极情绪绑定，增强消费者认同感。

品牌传播策略

整合营销传播

可口可乐通过“春节红”主题广告，联动线上社交媒体话题与线下便利店促销，实现品牌曝光量年增长35%。

内容营销矩阵

耐克“JustDoIt”系列短视频，结合运动员真实训练故事，在抖音平台播放量超5亿次，带动品牌好感度提升22%。

品牌资产管理

整合营销传播

可口可乐通过“ShareaCoke”活动，将消费者名字印在瓶身，结合社交媒体互动，2014年销量提升2.5%，实现线上线下传播协同。

内容营销传播

耐克“JustDoIt”系列广告，以运动员真实故事为内容，通过短视频平台传播，单支广告平均播放量超5000万次。

案例分析

03

成功品牌案例剖析

差异化定位法

如沃尔沃以“安全”为核心差异点，通过研发三点式安全带等技术，多年占据全球汽车安全口碑榜首。

场景关联定位法

星巴克将品牌与“第三空间”场景绑定，打造商务洽谈与休闲社交场景，全球门店日均客流超400万人次。

竞争对手对标定位法

宝马以“驾驶乐趣”对标奔驰的“豪华舒适”，通过M系列高性能车型，在运动轿车市场占据23%份额。

失败品牌案例反思

品牌长期价值规划

如苹果公司以“创新科技改善生活”为核心，十年间通过iPhone系列产品，将品牌价值提升至全球第一，年营收增长超300%。

差异化竞争定位

可口可乐凭借“正宗可乐”定位，与百事“年轻活力”形成差异，占据全球软饮市场20%份额，稳居行业龙头。

案例中的管理启示

市场竞争加剧催生理论需求

21世纪初，宝洁、可口可乐等企业品牌同质化严重，2005年全球品牌战争案例激增40%，亟需系统性战略品牌管理理论指导。

数字技术冲击传统品牌模式

互联网普及使消费者获取信息成本下降60%，耐克等企业通过数字化转型重塑品牌，推动品牌管理理论升级。

学术研究与实践结合的产物

戴维·阿克等学者结合星巴克品牌资产案例，将品牌价值链模型应用于实践，促进战略品牌管理体系化研究。

读书感悟与收获

04

个人读书体会

学术背景与研究领域

作者凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院营销学教授，专注品牌资产与战略品牌管理研究，著有《战略品牌管理》等经典教材。

行业实践与咨询经验

曾为宝洁、可口可乐等全球500强企业提供品牌战略咨询，助力宝洁旗下SK-II实现品牌高端化转型。

个人读书体会

理论贡献与学术成就

提出基于顾客的品牌资产模型（CBBE），该理论被哈佛商学院等全球顶尖学府列为核心教学内容。

荣誉奖项与社会影响

2015年获美国营销协会杰出营销教育家奖，其品牌管理理念影响了耐克、苹果等企业的全球品牌战略制定。

实际应用思考

内容共创型传播

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