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2025/12/21战略品牌管理何佳讯第二章汇报人：WPS

CONTENTS目录01章节概述02品牌管理基础概念03战略品牌管理模型04品牌定位战略05品牌传播策略

CONTENTS目录06品牌维护与发展07章节总结与思考

01章节概述

章节核心内容品牌资产模型构建何佳讯教授提出“品牌资产引擎模型”，以海尔为例，强调品牌认知、品牌形象、品牌忠诚三大核心维度协同驱动资产增值。战略品牌定位方法通过“差异化定位四步法”，结合星巴克“第三空间”案例，说明如何从品类、人群、场景三维度建立独特品牌联想。

章节核心内容品牌架构决策路径分析宝洁“多品牌架构”与小米“单一品牌延伸”差异，指出企业需依据业务协同度与市场细分策略选择架构模式。品牌国际化战略要点以华为“技术+本地化”策略为例，说明跨文化传播中需平衡品牌核心价值与区域市场文化适应性，如欧洲定制环保包装。

学习目标掌握品牌资产模型应用方法以可口可乐为例，学习运用何佳讯第二章提出的品牌资产五星模型，分析其品牌知名度、品质认知等维度的构建路径。理解品牌战略决策框架结合苹果公司从产品品牌向生态品牌转型案例，掌握第二章中品牌战略制定的SWOT分析与目标市场选择步骤。

02品牌管理基础概念

品牌定义01品牌的符号象征定义如耐克的“swoosh”标志，通过简洁的符号设计，在全球范围内建立起运动、创新与胜利的品牌联想，成为消费者识别的核心视觉符号。02品牌的关系价值定义星巴克以“第三空间”定位，通过咖啡+社交场景构建与消费者的情感连接，2023年全球门店超3.6万家，客户复购率提升至65%。03品牌的资产权益定义可口可乐品牌价值连续多年位居全球榜首，2023年Interbrand报告显示其品牌价值达2004亿美元，远超其有形资产价值。

品牌作用提升消费者识别效率消费者面对同类产品时，品牌如苹果的Logo能快速帮助其识别并选择，降低决策时间成本。构建差异化竞争优势可口可乐凭借独特品牌形象与配方，在全球饮料市场与百事形成差异化竞争，占据领先地位。创造溢价收益能力奢侈品品牌路易威登，其产品因品牌价值，价格远高于成本，消费者仍愿为品牌支付高价。促进顾客忠诚度培养星巴克通过打造独特的咖啡消费体验与品牌文化，培养了大量忠实顾客，使其重复购买。

品牌构成要素品牌核心价值如苹果以“创新改变世界”为核心价值，从iPod到iPhone持续推出颠覆性产品，塑造科技领导者形象。品牌视觉识别系统可口可乐的红色弧形瓶与白色丝带标志，自1899年沿用至今，全球辨识度超90%，成为品牌经典符号。

03战略品牌管理模型

经典模型介绍品牌识别系统包括品牌名称、标志等视觉符号，如耐克的“swoosh”标志，简洁有力，全球辨识度超90%，成为品牌核心视觉资产。品牌文化内涵承载价值观与情感，如星巴克“第三空间”理念，通过咖啡香与舒适环境，传递“连接彼此”的品牌文化，年客流量超10亿人次。

模型应用要点掌握品牌资产模型的应用方法以可口可乐为例，能运用品牌资产十要素模型，分析其品牌忠诚度（全球消费者复购率超65%）与品牌联想（红色包装与快乐符号绑定）的构建逻辑。理解品牌战略制定的核心流程参考耐克“JustDoIt”口号诞生案例，掌握从市场洞察到战略定位的完整决策步骤。

模型优势与局限提升产品溢价能力苹果品牌使iPhone较同配置安卓手机溢价超30%，消费者愿为品牌支付额外费用，2023年毛利率达45%。构建客户忠诚度星巴克通过会员体系和第三空间体验，会员复购率较非会员高60%，2023年全球会员消费占比超50%。

模型优势与局限降低市场推广成本可口可乐凭借百年品牌认知，2023年广告投入占营收比例仅7.2%，低于饮料行业平均12%的水平。促进业务延伸拓展海尔从家电品牌延伸至智慧家庭解决方案，2023年生态收入达240亿元，占总营收18%。

04品牌定位战略

定位概念与意义基于符号学的品牌定义如耐克的Swoosh标志，作为视觉符号承载运动精神，消费者看到即联想到创新与活力，形成品牌符号认知。基于关系视角的品牌定义星巴克通过第三空间营造，与消费者建立情感连接，2023年全球品牌忠诚度指数达78.3。基于资产价值的品牌定义2023年苹果品牌价值达3095亿美元（Interbrand数据），其品牌资产远超实体产品价值总和。

定位方法与策略品牌资产概念模型何佳讯提出“品牌资产五星模型”，涵盖品牌知名度、品质认知等维度，如可口可乐凭高知名度稳居全球品牌价值前列。品牌识别系统构建通过品牌核心价值、延伸识别等要素设计，如耐克以“JustDoIt”塑造运动精神，形成独特品牌识别体系。

定位方法与策略品牌定位策略方法运用差异化定位，如沃尔沃聚焦“安全”，通过车身结构技术等传播，在汽车市场建立独特品牌联