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危机公关处理标准化操作手册

一、手册说明

本手册旨在规范企业在面临各类突发危机事件时的公关处理流程，保证应对行动及时、准确、高效，最大限度降低危机对企业声誉、经营及利益相关方的影响。手册适用于企业内部各部门及外部合作单位，相关人员需严格遵照执行。

二、适用情境

本手册适用于以下可能引发负面舆情或损害企业形象的突发情况，包括但不限于：

产品质量问题：如产品存在安全隐患、功能不达标、虚假宣传等引发的用户投诉或媒体曝光；

服务投诉事件：如员工服务态度恶劣、服务流程失误、客户信息泄露等导致的用户不满及扩散；

企业运营：如数据泄露、系统故障、供应链中断等影响正常经营或用户权益的事件；

负面舆情风波：如社交媒体上出现不实信息、恶意抹黑、对企业形象的误解或曲解；

人员管理事件：如高管或员工涉及不当言论、行为违规等引发的公众关注。

三、标准化处理流程

（一）危机监测与预警

目标：及时发觉潜在危机，为后续应对争取时间。

信息收集

舆情监测：通过舆情监测工具（如企业自建系统或第三方平台）实时监测全网信息，重点关注社交媒体、新闻门户、论坛、投诉平台等渠道；

内部反馈：建立跨部门信息联动机制，客服、销售、法务等部门需及时上报用户投诉、合作伙伴反馈及内部异常情况；

外部预警：关注行业动态、政策变化及竞争对手相关事件，评估是否可能波及企业。

初步研判

对收集到的信息进行真实性、严重性及扩散速度评估，判断是否构成潜在危机；

若符合危机特征（如负面信息24小时内阅读量超10万、主流媒体介入、核心用户大规模投诉等），立即启动危机应对机制。

（二）危机启动与响应

目标：快速组建团队，明确职责分工，制定初步应对策略。

成立危机应对小组

组长：由企业最高负责人或分管公关的副总担任，负责决策及资源协调；

副组长：公关部负责人，负责方案制定与执行统筹；

核心成员：包括法务部（合规把控）、客服部（用户沟通）、相关业务部门（问题溯源）、行政部（内部协调）等；

外部支持：可邀请法律顾问、公关专家（如公关咨询公司）参与，必要时指定唯一对外发言人（建议为公关部负责人或高管）。

信息核实与定级

24小时内完成危机事件核心事实核查（如问题产品批次、涉事人员、事件经过等）；

根据影响范围、严重程度及舆情热度，将危机分为三级：

一级（重大危机）：引发国家级媒体关注、涉及人身安全或企业生存，需24小时内启动全面应对；

二级（较大危机）：省级媒体曝光、用户群体投诉、影响企业局部业务，需48小时内制定详细方案；

三级（一般危机）：局部负面信息、个别用户投诉，由相关部门直接处理，公关部备案。

（三）危机处置与沟通

目标：控制事态发展，传递准确信息，修复受损形象。

制定应对策略

根据危机类型定级，明确“道歉、澄清、整改、补偿”等核心行动方向（如产品质量问题需优先召回并赔偿，舆情误解需及时澄清事实）；

策略需符合法律法规及企业价值观，避免二次争议（如不推诿责任、不隐瞒关键信息）。

分阶段执行

黄金4小时响应：通过官方渠道（官网、官微、客服公告）发布首份声明，内容包括“已关注事件、正在调查、承诺进展同步”，避免信息真空；

24小时内进展通报：完成初步调查后，发布第二份声明，说明事件原因、已采取的措施（如涉事产品下架、涉事员工停职）及下一步计划；

持续信息更新：根据事件进展，每日或每48小时通过官方渠道发布动态，直至事件解决（如问题整改完成、用户补偿到位）。

多stakeholder沟通

用户/公众：通过客服、社交媒体私信一对一回应投诉，公开渠道同步解决进展；

媒体：主动向主流媒体提供事实说明，避免不实报道；必要时召开线上/线下说明会，由发言人统一回应；

内部员工：通过内部邮件、会议通报事件情况及应对措施，避免谣言扩散，稳定团队情绪；

合作伙伴/监管机构：及时通报事件进展，配合相关调查（如市场监管部门的检查）。

（四）危机总结与改进

目标：复盘事件处理过程，优化流程机制，避免同类危机再次发生。

效果评估

危机结束后3个工作日内，应对小组需评估处置效果，包括舆情降温速度、用户满意度、媒体报道倾向、企业形象修复程度等；

评估工具：舆情分析报告、用户反馈汇总、媒体监测数据。

复盘会议

召集所有参与部门，梳理事件处理中的优点与不足（如信息是否及时同步、沟通话术是否恰当、资源调配是否高效）；

形成《危机复盘报告》，明确责任部门及改进措施。

机制优化

根据复盘结果，修订危机公关预案（如更新舆情监测关键词、优化发言人培训流程）；

针对事件暴露出的业务漏洞（如产品质量管控、员工服务规范），推动相关部门制定整改方案并跟踪落实。

四、配套工具表单

表1：危机信息登记表

危机类型

□产品质量□服务投诉□运营□负面舆情□人员管理

发生时间

发觉渠道

□舆情监测□用户反馈□内部上报□媒体曝光

发觉人

核心事实