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从消费伦理视角看“直播带货”中的冲动制造机制

一、摘要与关键词

摘要：

在数字经济浪潮的推动下，直播带货，作为一种新兴的电子商务

模式，以其惊人的商业效能，深刻地，重塑了中国的消费景观。这一

模式的成功，在很大程度上，归功于其，对消费者“冲动性购买”行

为的、前所未有的、高效的激发能力。然而，主流研究，多聚焦于其

营销策略与商业价值，而对其背后，所隐藏的、系统的“冲动制造”

机制，及其所引发的深刻“消费伦理”问题，缺乏一种批判性的审视

。本文旨在从“消费伦理”的理论视角，对直播带货中，“冲动制造

”的内在文化与技术机制，进行一次深入的、系统的剖析。本研究主

要采用扎根于批判理论范式的、以文化文本分析为核心的质性研究方

法，通过对代表性头部主播的直播话语、场景构建与互动模式，进行

深度解码。研究发现，直播带货，并非一个简单的商品展示橱窗，而

是一个精心构建的、旨在系统性地，瓦解消费者理性防御的“消费剧

场”。其“冲动制造”的核心机制，主要通过三个相互交织的层面得

以实现：其一，是通过“场景化的情感诱导”，即通过主播与粉丝之

间，所建立的“拟社会关系”，以及高度情绪化的展演，来营造一种

信任与兴奋的“情感场”，从而，将消费，转化为一种情感的表达与

认同的实践；其二，是通过“社交化的集体施压”，即利用弹幕、实

时销量数据等技术手段，来制造一种“所有人都在买”的社会认同压

力与“再不买就没了”的稀缺性焦虑，从而，将个体决策，裹挟进一

种集体的消费狂欢之中；其三，是通过“游戏化的决策简化”，即将

复杂的购买决策，简化为“上链接、秒杀”等，具有即时反馈与刺激

的、游戏般的反射性动作，从而，短路了消费者的审慎思考过程。本

文认为，这一高效的“冲动制造”系统，在伦理上，深刻地，挑战了

消费者的自主性原则，并通过制造“虚假需求”，加剧了不可持续的

消费主义文化，值得我们，进行深刻的伦理反思与社会警惕。

关键词：

直播带货，消费伦理，冲动消费，消费主义，机制

二、引言

我们正处在一个商业的形态与逻辑，被数字技术，深刻重塑的时

代。在这场变革中，直播带货，无疑，是近年来，在中国兴起的、最

具颠覆性与话题性的商业现象。它，将社交媒体的“流量”、电商平

台的“交易”与视频直播的“内容”，进行了前所未有的高效整合，

创造出了一个全新的、充满了沉浸感与互动性的消费空间。从头部主

播，在数小时内，便能创造出数十亿的销售额，到无数的品牌与商家

，将直播间，视为最重要的销售渠道，直播带货，已然，从一种边缘

的、小众的尝试，演变为中国数字经济中，一股不可忽视的核心力量

。

在公众的普遍认知与媒体的广泛报道中，对直播带货的讨论，大

多，围绕着其惊人的“财富神话”、主播的个人魅力、以及其，对传

统零售业的巨大冲击。然而，在这场关于效率与增长的宏大叙事之下

，一个更为根本、也更值得我们，进行伦理学审视的问题，却常常，

被有意或无意地，忽略了。那便是，直播带货，之所以能够，创造出

如此惊人的商业奇迹，其最核心的“秘密武器”，究竟是什么？答案

，在很大程度上，指向了一个心理学与社会学概念：冲动性消费。直

播间，似乎，拥有某种魔力，能够让无数的消费者，在极短的时间内

，放弃审慎的、基于需求的理性思考，而做出即时的、情绪驱动的购

买决策。

这，便将我们，引向了一系列深刻的伦理追问。当一个商业模式

，其核心的盈利逻辑，不再是，更好地，满足消费者“既有的”需求

，而是，更高效地，“制造”出消费者“本没有的”欲望时，这，在

伦理上，是否是正当的？当直播间，通过一系列精心设计的话术、场

景与技术手段，系统性地，利用人性的心理弱点（如从众心理、稀缺

焦虑、对权威的信任），来最大限度地，激发冲动性购买时，这，是

否，构成了一种对消费者自主性的、不公平的“剥削”？更重要的是

，当这种被“制造”出来的冲动，汇聚成一股强大的、推动过度消费

的社会潮流时，它，对于我们这个本就，面临着资源与环境压力的社

会，又意味着什么？

因此，本研究的核心问题是：从消费伦理的批判性视角审视，直

播带货，在其看似繁荣与高效的商业实践背后，所隐藏的、系统的、

多维度的“冲动制造”机制，究竟是什么？在这套机制中，“情感”

、“社交”与“技术”，这三个核心要素，是如何被策略性地，加以

整合与动员，从而，共同，构建出一个旨在“短路”消费者理性的“

消费陷阱”的？这一机制，又在何种意义上，对消费者的福祉、市场