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从身体视角看“体态矫正”广告中的身体焦虑制造

一、摘要与关键词

摘要：

在当代中国数字化消费文化的语境下，一场以“体态矫正”为核

心诉求的身体消费热潮正悄然兴起。从线上课程到实体器械，相关广

告充斥于社交媒体，普遍以追求健康与美观的积极面貌示人。然而，

在其科学化与励志化的话语表象之下，隐藏着一套精密的、旨在制造

与利用“身体焦虑”的商业逻辑与社会规训机制。本文旨在从身体社

会学的理论视角，对“体态矫正”广告中的身体焦虑制造过程，进行

一次系统的、批判性的剖析。本研究主要采用扎根于解释主义范式的

质性研究方法，通过对主流社交媒体平台上，“体态矫正”相关的广

告文本与视觉图像，进行批判性的话语分析。研究发现，此类广告远

非对既有身体问题的简单回应，而是一个主动的、旨在“建构问题”

并“贩卖解决方案”的文化生产过程。其焦虑制造的核心机制包括：

其一，是将日常的、普遍的身体姿态（如伏案、低头），进行“病理

化”编码，通过挪用医学术语与解剖学图像，将其建构为亟待干预的

“体态问题”，从而制造普遍的健康恐慌；其二，是将特定的身体形

态（如直角肩、天鹅颈），进行“道德化”赋义，将其与“气质”、

“自律”、“高级感”等社会声望符号进行深度捆绑，从而将体态问

题，从身体层面，上升为个体价值与德性的缺陷；其三，是将矫正后

的“理想体态”，进行“资本化”许诺，将其塑造为一种能够在婚恋

、职场等社会场域中，直接兑换优势与资源的“身体资本”，从而将

焦虑，转化为一种追求社会竞争力的现实驱动力。本文认为，“体态

矫正”广告，作为一种深刻的身体政治实践，深刻地揭示了在消费主

义与新自由主义合谋之下，身体是如何被一步步地，从一个自然的、

生命性的存在，改造为一个需要被持续监控、管理、投资与优化的“

项目”，而身体焦虑，则成为驱动这一永无止境的“自我工程”的核

心燃料。

关键词：

体态矫正，身体焦虑，身体社会学，广告话语，消费主义

二、引言

我们正处在一个身体被前所未有地“凝视”与“管理”的时代。

当我们在社交媒体的信息流中穿行，一种新型的身体规训话语，正以

“体态矫-正”之名，迅速地、无声地，渗透进我们的日常生活。从“

圆肩驼背”、“头前伸”、“富贵包”，到“骨盆前倾”、“肋骨外

翻”，一系列看似专业的、带有医学色彩的术语，被广泛地用于诊断

我们习以为常的身体姿态。与之相伴的，是铺天盖地的、承诺能够“

一招改善”、“七天见效”的矫正课程、训练营、以及各式各样的“

矫姿带”、“美背仪”等商业产品。这场以“体态”为核心的消费热

潮，被普遍地，包裹在追求“健康”、“优雅”与“自信”的积极话

语之中，似乎为终日伏案于电脑前的现代都市人，提供了一个科学的

、合理的自我提升方案。

然而，在这种看似温和、科学、且充满善意的商业图景背后，一

种更为深刻的、弥散性的“身体焦虑”，正在被悄然地、系统性地制

造与放大。一个值得我们深思的问题是：在这些广告出现之前，我们

是否，曾如此普遍地、深刻地，为自己脖子的前伸角度、肩膀的内扣

程度而感到不安与羞耻？为何一些原本属于正常生理范畴的、个体化

的身体差异，如今，却被普遍地，建构为一种需要被“纠正”的、带

有负面色彩的“缺陷”？更重要的是，这场由商业广告所主导的“体

态革命”，其最终的目的，仅仅是为了我们的“健康”吗？还是在以

“健康”为名，来推行一种新的、更为隐蔽的、关乎“美”与“社会

价值”的身体标准？

因此，本研究的核心问题是：从身体社会学的批判性视角审视，

“体态矫正”广告，究竟是如何通过一套特定的话语与视觉策略，来

系统性地“制造”而非仅仅是“回应”当代都市人群的身体焦虑的？

在这场焦虑的制造过程中，商业逻辑、科学话语与社会文化价值，是

如何相互交织，共同将一个原本“不成问题”的身体姿态，“问题化

”为一个亟待解决的、关乎个体价值的严重议题的？最终，这场以“

矫正”为名的身体实践，又深刻地揭示了在当代消费社会中，权力，

是如何以一种更为微观、更为内在化的方式，来对个体的身体，进行

新一轮的规训与塑造的？本研究旨在撕开“体态矫正”广告温情脉脉

的“健康”面纱，深入到其话语的内核，对其作为一种“焦虑的生产

机器”的内在运作机制，进行一次系统的、理论化的解剖。

三、文献综述

围绕现代社会中身体、消费与焦虑的研究，在社会学、传播学与

文化研究等领域，已构成了丰富而深刻的