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广告心理学”全书重点

第一章绪论

第一节为什么要学习广告心理学

♀为什么要学习广告心理学：

广告说服需要把握消费者心理行为特征???卖点与消费者的价值观

消费者与厂家在商品关注特征上的差异??广告传播依赖心理学法则?

准确地了解心理学法则需要用科学方法?

♀卖点R．Ｒｅevｅs独特销售主张或销售点ＵｎｉquｅSｅlｌingPrｏpoｓｉtionorＰoinｔ简称USＰ?第二节心理的科学观

心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映

~心理是脑的活动的产物/心理是脑的功效?~心理是客观现实的反映?~心理过程与个性心理特征

心理过程-----－所共有的心理特征：注意?

①结识

②情感?③意志

?个性心理特征:能力、气质、性格上的特点,构成了人们心理上的差异。

①气质:在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的体现。(名词解释）?②性格特点:对现实态度和相应的行为方式上的差异。（名词解释）

③个性心理特征的制约因素－-----个性倾向性：需要、动机、爱好、信念、世界观?④心理过程的进行?制约?个性心理特征?制约?个性倾向性

心理现象（０3．4填空、选择）??①心理过程(随着着注意的心理特征）?Ａ结识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象

B情感过程

Ｃ意志过程?②个性?Ａ个性倾向性:需要、动机、爱好、信念、世界观?B个性心理特征：性格、能力、气质

第三节广告与消费行为的关系

♀发展简史:

~1895年美国H.盖消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究-－--－－广告心理最早的工作?～19底美国W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学的看法

19Ｗ．D．斯科特《广告理论》--－---标志广告心理学的诞生，是消费者心理学的雏形(03．４填空)

~19Ｗ.Ｄ.斯科特将广告心理的知识系统化《广告心理学》

~19Ｈ．闽斯特伯格实证性研究:关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究

~2０世纪40年代后对深层动机的探讨更加得到重视

♀消费者成为市场要素中心的理由:

商品生产以满足消费者需要为宗旨?

?一切市场策略只有符合消费者的行为特点,才可能奏效

♀消费者的消费行为是如何进行的：??个体消费行为：消费者寻找、购置、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所体现出的一切脑体活动。（名词解释)?通常过程表征:?

?直接体验回忆经验、知识?

下次购置?评价所购物品?购置行为?选择商品?获取信息?形成需要或激发动机?广告提供??诱因??潜在需要:未被意识到的需要。

♀消费者如何获取信息:?回忆自身的经验,从记忆中获取关于商品的经验?

?求助于各种信息源,广告便是提供商品信息的重要途径

♀广告对消费者购置行为的影响：

影响消费者购置行为模型（03.４简答)?

内部因素:?个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点?外部因素：文化的、社会学的、经济学的??广告的影响?

觉察?

知觉???评价?探求??购置决议?

♀广告对消费者可能发挥的主动作用：?唤起消费者潜在需要，产生购置欲望,进而激发购置动机???提供关于商品信息,进一步指向于具体的购置物品或劳务

确认广告的商标，以便认牌购置和形成良好的品牌形象??♀广告心理的基本任务:??广告如何有效地说服消费者购置

广告如何让消费者迅速、准确地接受、记住特定的商品信息?

第四节广告心理的研究方法

广告心理学的研究方法有:（选择）??访谈法:经过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对某些问题的看法、态度等的方法。（名词解释)?结构式访谈??无结构式访谈???问卷法：把问卷交給受测者，让受测者回答，经过对答卷的分析研究,得出相应结论的方法。(０3.４名词解释)??问卷：一套让受测者回答的题目,以及使用这套问卷的阐明。?构建问卷成果的理论分析-----－基础:明确目标规定?预测变量及其行为体现??开拓一个新市场来自两部分消费群体:?从实际的消费群体中分流?

从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者?

?揭示前位品牌取得消费者忠诚需要进一步了解:?处在前位品牌的商品特征和促销活动有哪些?

?消费者的关注特征对该品牌在这些特征上的评价如何，为什么忠诚特定的品牌

制订具体细目(项目)的规定??明确且易于了解?

?提问不可带有暗示

防止使用贬词提问，以防止伤害回答者的声誉与自尊??在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目?

?提问方式与方法?封闭式：让回答者从所列?答案中进行选择。(名词解释)?是非题???选择题?匹配题?

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