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骆驼品牌的传播策略与促销技巧

骆驼C（amel）是美国第二大烟草企业——雷诺公司R（.J.Reynolds,其海

业务1999年被日本烟草公司收购）的著名卷烟品牌，问世至今九十余载，在

竞争激烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中的常青树。

本文浅析骆驼品牌的传播策略与促销技巧，以期为国内烟草企业的营销活动助一

臂之力。

一、骆驼来了

1875年，25岁的理查德•约书亚•雷诺R（ichardJoshuaReynolds）在美国北

卡罗来纳州的云斯顿市（后与附近的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市，Winston-Salem）

创办雷诺烟草公司。20世纪初期，美国的香烟市场发展迅猛，竞争异常激烈。

雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析，发现它们要么是由

弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。1913年，雷诺公司配制出综合

这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟

草的浓烈芳香，它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新

产品来自中东那一部分的异国风情，故取名为“骆驼”。骆驼香烟上市后，品牌

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认知度很低，雷诺公司为此策划了一场精彩的品牌传播活动。

1913年，雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出，其中有骆

驼表演。在马戏团到来之前，雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广

告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图，充满着浓郁的东方情调：浩瀚的沙海，

耸立的金字塔，青翠的棕相林，一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。

广告词为“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了！”

另外，雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆鸵的宣传画和骆驼来了”的标语，

令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时间，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟

的销售量宜线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼演出使促销活动达到高潮，当观

众们为神秘的骆驼风采所侦倒为绝妙的东方风情所陶醉时，雷诺公司抓住机会，

向激动不已的观众免费赠送骆驼香烟人们纷纷抢要这个纪念弭并高喊花我

们要骆驼！我们要骆驼！”

经过这场文化促销活动，骆鸵品牌的声名不胫而走，很快便享誉全美，骆驼

香烟的销量几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美元，到1915年的23

亿美元，到1917年的110亿美元，再到1920年的200亿美元，创造了令人震惊

的销售奇迹！另外，在美国广告史上，骆驼品牌问世的传播活动，拉开了第一次

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全国性现代化广告运动的序幕。

二、为了一支骆驼，我愿走一里路

为了一支骆驼，我愿走一里路”，这句著名的广告语至今在美国的中老年

烟民心中仍然经久不衰不少广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀的广告词

之一。1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一

名观众要了一支骆驼香烟，并大发感慨：为了一支骆驼，我愿走一里路啊！”

凑巧的是给他香烟的那名观众恰好是骆驼香烟广告代理公司的员说者无意

听者有心。职业的敏锐让这名员工记下了这句感慨并将它带回公司，后来，骆驼

香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是30多年,在这句广告语的感召之

下，骆驼香烟分别在1913—1929年和1935—1960年期间长期获得美国销量第一

的殊荣。这句广告语之所以难得，是因为它简练、切入点、充分表达了消费者