目标市场战略.pptVIP

目标市场战略了解市场细分的作用和依据掌握消费者市场和生产者市场细分标准理解细分市场选择的评估条件掌握目标市场战略和市场定位战略学习目标

目标市场战略市场细分目标市场选择市场定位学习内容

第一节市场细分1市场细分的含义2市场细分的意义3市场细分的标准4市场细分的要求

一、市场细分的含义背景20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出的。标志市场营销由大量营销进入目标营销阶段。定义指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。

（一）含义市场细分的目的细分市场的特征市场细分的必要市场细分的依据

市场细分的必要市场细分的目的为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客(或客户)的需要。要解决市场消费需求的“多样性”与企业营销资源的“有限性”之间的矛盾。企业营销要确定自己的目标市场，必须分析进行市场细分。

二、市场细分的意义有利于企业发现新的营销机会有利于企业巩固现有的市场有利于企业制定营销战略和策略有利于企业有效地利用营销资源

（一）有利于企业发现新的营销机会通过市场细分，企业可以易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的“空白点”。企业能够满足这些消费需求，就可以把它作为自己的目标市场，获得市场营销机会。案例：中国移动“动感地带”开发成功

（二）有利于企业巩固现有的市场案例：香港银行的“不同定位”通过市场细分，企业可以了解现有市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以有针对性地开展营销活动，最大限度地满足市场需求，从而达到让现有顾客满意、巩固现有市场的效果。

（三）有利于企业制定营销战略和策略一个企业的营销战略和策略都是具体的，都是针对自己的目标市场而制定的。通过市场细分，企业可以更好地了解目标市场，采取相应的营销组合策略，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。案例：东方商厦“礼在东方”的营销策略

（四）有利于企业有效地利用营销资源案例：苏州指甲钳厂“产品优势”通过市场细分，可以抓住大企业留下的市场空缺，集中企业营销资源，选择最适合自己经营的细分市场，发挥营销优势和特色，在竞争激烈的市场中得以发展。

三、市场细分的标准市场细分是建立在市场需求差异的基础上的；形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。消费者市场与生产者市场的细分标准是有区别的。

（一）消费者市场细分的标准按“人口变量”细分市场按“行为变量”细分市场按“心理变量”细分市场按“地理变量”细分市场

1、地理标准地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作具体标准：南方、北方；东部、西部；城市、农村地理标准是依据不同地理区域进行细分市场的标准

2、人口标准主要标准有：年龄、性别、职业、收入。人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。依据消费者的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。

不同年龄消费者的消费需求和购买力具有明显差异。如可以根据人们对服装用品需求的差异，把服装市场划分为如婴幼儿市场、少儿市场、青年市场、中老年市场。2、人口标准(1)年龄

不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。根据消费者性别标准可以划分为男性市场和女性市场。服装、化妆品、自行车等市场因性别而产生的需求差异尤其明显，在这些行业中性别一直是一个常用的细分变数。2、人口标准(2)性别

消费者的收入直接影响他们的购买力、对消费需求的数量、结构和趋向具有决定性的影响。服装、化妆品、家具、家电、饮服、住宅等行业均考虑此细分依据，把市场分为高档市场、中档市场和低档市场。2、人口标准(3)经济收入

消费者的职业不同会引起不同的消费需求。根据职业变数可以划分白领市场、工薪市场不同分市场。如公司的职业女性、教师和演员对服装、鞋帽和化妆等产品的需求会有自己独特的购买要求。2、人口标准(4)职业

3、心理标准心理标准是依据消费者心理特征细分市场的标准。主要标准：生活方式、个性、购买动机、购买态度。心理标准对以下消费关系密切：（1）收入高的消费群体；（2）非生活必需消费心理标准运用在实际操作中有一定困难

3、心理标准根据消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度划分市场。消费者生活可分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等生活方式，市场可以划分相应细分市场。(1)生活方式

消费者个性是千差万别，表现各异。根据消费者个性划分市场。如妇女对化妆品选择上各有所好，可分为随意型、科学型、时髦型、本色型、唯美型、生态型等个性类型。根据个性类型把市场划分为不同的细分市场，企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，获得营