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整合性促销模式解决方案分析

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现代超市业态促销(SalcsPromotionSP)的核心定位点是“商家与顾客的信息沟通的一种载体，目标是产生一定消费心理冲击波和信息福利”，欧美零售商普遍将“商店促销计划”直接称为“顾客沟通计划(ComminicationPlan)”就是一个很好的例子。反观国内商家却大多沉迷于“比大奖、拼价格”的促销怪圈中不能自拔——购物抽奖、有奖销售、还本销售、优惠券、“跳楼价”、“奇招、怪招”甚至恶性价格战等竞相登台，问题是这些形形色色的促销活动所带来的顾客价值如通胀的货币，遭到贬值，导致了市场日渐麻木与消费者胃口水涨船高。问题在哪儿?根本原因在于国内商家促销指导思想和具体策略仍停留在以“我”为中心，以追求“轰动效应、打压对手或硬性推销”为主线，而没有去深入分析目标客层的真正需求。促销所提供的顾客价值与目标客层真正所需之间的差距越拉越大。

卖场“磁石”布局与阶梯式陈列模式

消费者光顾商场，基本上是按照入店——卖场开端——动线区——特区商品群——审视比较——购物——出口这样一个动线顺序。据观察，进入卖场的顾客中，有近半数的顾客只走动店内道路的３０％。如何活用卖场布局，灵活设置系列“磁石点”，强化促销诉求的视觉冲击效果，影响顾客店内动线，应从以下几方面进行考虑：

卖场开端及主题促销区为“第一磁石点”，促销目的在于吸引顾客入店，促销主题必须与顾客当前所需密切相关、且不停滚动。卖场主动线及自动扶梯出入口，顾客必经之地为“第二磁石点”，促销目的在于吸引顾客沿预设动线“逛”卖场，商品配备以消费者购买频率高的商品、主力商品、采购力强的商品为主。

超市中央陈列货架两侧端头为“第三磁石点“，端架是顾客在卖场中接触频率最高的地方，促销目的在于承前启后，以视觉冲击强化超市主力诉求。商品配备以品牌商品的特价促销、采购力强的商品的特价促销、应季商品促销为主。值得特别指出的是：我国目前大多数商家根本不重视端架商品的配置，失去了很多盈利机会。穿插在卖场货架中间的排面促销为“第四磁石点”，促销目的在于吸引顾客一段一段地向前走，逛向卖场货架纵深处，提高顾客接触商品机会

早餐与晚餐时段顾客时间压力大，促销组合建议以“小包装、即时性消费，家庭劳动社会化”为核心，减轻上班族家庭做饭等生活琐事。如按照ECR原则，打破固有商品类别，时段性推出以饮料、牛奶、面包、早餐麦片等组合成“早餐食品群”。晚餐系列的滚动式促销是时段促销策略的重点，建议以家禽、水产、蔬果、配菜、熟食等组合推出“每日菜篮子”。再配合相关功能性说明吸引顾客，如北京学院路伍富超市定期向顾客介绍食品营养知识，向顾客推荐不同价格的菜篮子食谱，并按照菜谱配以相应的净菜供顾客选购，从29多元的三菜一汤到100多元的八菜一汤不等，取得良好效益。“夜间休闲性消费”则以休闲食品、小吃等为主，构筑主题性促销与特价促销组合模式。

针对目标客层消费需求变化特征，滚动式拟订“ECR品类商品群”促销模式

根据相关调查，顾客对某一家超市的偏好，不是来自所有商品，而是来自于某个特定ECR品类商品群(注：ECR品类商品群是指根据目标客层消费习惯及习性的研究；打破商品固有分类而集合多个商品SKU品项而形成的战略经营单位)。正是由于特色商品群对顾客偏好产生最直接的影响，所以，超市促销应以不断发现和挖掘目标顾客消费行为的变化特征，根据ECR品类原则，拟订与目标客层息息相关的促销主题，继而调动一切卖场导向性营销资源组合，从而有效刺激和诱发潜在消费需求。

例如在今年“五一”节期间，某连锁超市为抓住“五一黄金周”，摒弃其他超市一贯的“五一大特价”、“五一优惠大酬宾”、“买二送一”等虚无空洞的促销套路，而是针对市民“五一”节日旅游外出，针对目标客层的不同消费需求，打破固有商品分类模式，拟订出独具特色的“旅游套餐”商品。如“贝贝套餐”——针对三口家庭设计，包括婴幼儿用品、药品、旅游用品等；为年轻恋人准备的“浪漫套餐”——包括便携式旅行袋、包装食品、时髦装饰、服装、化妆品、礼品、药品等等，获得了巨大成功。

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