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格力营销渠道模式

一、背景

家电行业是中国市场化程度最高的行业。家电行业在经历了格战、概念战、广告战之

后,渠道的重要性愈发凸现c可以说，占领了渠道就占领了市场，渠道决定了企业的牛存和

发展。同时，由于新兴家电连锁企业的兴起，给传统的渠道模式带来了很大的冲击。传统渠

道商与新兴渠道商、家电制造商和渠道商的冲突时有发生，关于家电行业渠道改革的声音越

来越响。

1.家电连锁企业发展状况

根据国务院发展研究中心巾场经济研究所组成的中国家电巾场调查课题组2003年的调

查显示，在•级市场上，家电专业连锁占整个家电零售市场的比重超过65%o但在二三级市场

上，家电专也连锁的比重低于20%,其市场影响力较低。家电连锁企他的影响力主要在中

心城市，而在国内绝大多数小城镇的家电市场中，独立分散的渠道仍然占据主导。小卜国家电

销售的集中度并不高，排名前5位的家电连锁零售企业在整个消费电子市场的占有率不足20虬

虽然家电连锁业态代表了未来家电流通渠道的一种发展趋势，但就目前中国的家电连锁企业所占

据的市场份额和竞争优势来看，大型家电连锁企业要想成为市场渠道的主导力量，还得等三

至五年。未来市场将形成一种“儿+N”的格局。“儿”指的是国美等儿家大的连锁企业，

主要集中在中国的大中城市，也就是所谓的一级市场；“N”指的是二三级市场的零售散户。

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2.厂商冲突不断

近两年，随着家电连锁企业的发展，厂商之间的冲突矛盾逐步升级。新兴连锁家电企业

不断盘剥制造商利益，如提高进店费、收取各种名H的管理费用、违反销售协议单方面降、要

求提高销售返点等，不仅极大地压缩了制造商的利润空间，而且对制造商原有的传统销售体

系和市场秩序带来了极大的冲击。其中表现最为突出的就是2004年3月国美格力交恶事件。

।http://www.chinafastener,ret/g/news.aspx?id=599,《从国美与格力的矛盾分析中国家电行业在

新的竞争条件厂商关系如何解决的几个问题》

2http://wvw.sznews.com/nl/ca854886.htm,《国美挑战格力两种声音揭幕家电行业渠道变革冲突》

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3月9日，国美北京总部向全国各地分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，

要求国美各地分公司在3月10日中午12时以前将格力库存及业务清理完毕。，格力总部则反

击说：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”4空

调巨头与家电连锁巨头交恶，渠道冲突全面爆发。直到目前为止，格力空调还没有正式在国美

销售。

3.格力市场地位

格力空调连续十年蝉联全国空调销售冠军宝座，市场占有率超过了13%,5是空调行业的

第一品牌。格力空调取得如此的骄人业绩，与格力独创性的分销渠道模式一一股份制区域销

售公司模式，是密不可分的,2004年格力国美交恶，当时就有很多专家学者预言格力的“股

份制区域销售公司”的传统渠道模式已经不能适应市场的发展，如果不调整和国美等家电连

锁的关系，格力将输掉未来,然而格力电器2004年报告显示，2004年格力电器实现销售收

入138.32亿元，比上年增长37.74%,实现净利润4.20亿元，比上年增长22.74%净资产收

益率达17.24%,取得了良好的经济效益，并继续保持了空调行业的领跑地位。格力空调在

2004“破功营销》•新生代中国最具竞争力品牌调查”报告中，竞争