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广告学试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、单项选择题（每题2分，共20分。请将正确选项的首字母填在题干后的括号内）

1.广告学作为一门学科，其研究对象的核心是（）。

A.广告创意的表现形式

B.广告媒介的传播效果

C.广告活动的策划与管理

D.广告对消费者行为及市场的影响

2.“广告是由特定的广告主付出代价，通过特定的传播媒介向公众传递商品、服务或观念的非个人性信息的一种说服活动”这一定义强调的核心要素是（）。

A.传播媒介

B.广告主

C.付出代价

D.说服性

3.在广告目标中，旨在改变消费者的态度或看法，为未来的购买行为奠定基础的目标是（）。

A.提高知名度

B.建立美誉度

C.促使尝试

D.形成偏好

4.将目标市场细分为若干具有相似需求或特征的子市场的过程被称为（）。

A.市场定位

B.市场细分

C.目标市场选择

D.市场渗透

5.“独特的销售主张”(USP)理论的提出者是（）。

A.艾尔·里斯和杰克·特劳特

B.大卫·奥格威

C.菲利普·科特勒

D.托马斯·爱迪生

6.强调广告创意应从产品中最独特、最不可被模仿、最能引起消费者兴趣的特征入手的理论是（）。

A.品牌形象理论

B.感知价值理论

C.独特销售主张理论

D.广告定位理论

7.在广告表现中，通过文字、图像、色彩、声音等多种符号元素组合，传达广告信息并引发受众情感共鸣的方式是（）。

A.广告文案

B.广告艺术

C.广告创意

D.广告效果

8.报纸、杂志等印刷品属于（）。

A.电子媒介

B.视听媒介

C.报纸杂志类媒介

D.户外媒介

9.能够实现即时互动、精准投放、效果可测，并已成为现代广告活动重要平台的媒介是（）。

A.电视

B.广播

C.互联网

D.户外广告

10.广告效果评估中，衡量广告活动在多大程度上实现了预定目标的指标是（）。

A.预算控制

B.投资回报率

C.目标达成度

D.市场占有率

二、名词解释（每题3分，共15分）

1.广告策划

2.广告创意

3.广告媒介

4.广告效果

5.品牌定位

三、简答题（每题5分，共20分）

1.简述广告活动的主要构成要素。

2.简述广告目标的主要类型及其特点。

3.简述选择广告媒介应考虑的主要因素。

4.简述广告效果评估的常用方法。

四、论述题（10分）

试述广告创意的过程及其在广告活动中的重要性。

五、案例分析题（25分）

请结合广告学理论知识，分析该广告片段：

1.从广告目标、目标受众、广告创意、广告表现等方面进行分析。

2.探讨该广告可能运用的广告策略（如定位策略、创意策略等）。

3.评价该广告的优缺点。

六、策划方案题（30分）

假设你是一家广告公司的工作人员，现需为一家新兴的健康饮品品牌“清源”策划一个为期三个月的整合营销传播（IMC）广告活动方案。该品牌主打天然、低糖、富含益生菌的饮品，主要目标消费群体是18-35岁的都市白领和健身爱好者。请设计该广告活动的方案，内容应包括：

1.广告活动目标。

2.目标受众分析。

3.广告策略（定位、创意）。

4.广告活动核心信息。

5.广告活动的主要传播渠道及其组合策略（至少选择三种不同类型的媒介）。

6.广告活动预算分配（大致比例即可）。

7.广告效果评估方法。

试卷答案

一、单项选择题

1.D

2.C

3.D

4.B

5.A

6.C

7.B

8.C

9.C

10.C

二、名词解释

1.广告策划：广告策划是指为达成特定的广告目标，在广告调查的基础上，对广告活动进行系统性的规划、决策和创意的过程。它涉及广告目标、策略、创意、媒介、预算、效果评估等多个方面的决策，是指导广告活动有序进行的蓝图。

2.广告创意：广告创意是指根据广告目标和策略，运用创造性的思维和方法，构思出新颖、独特、能够有效传递广告信息并引起目标受众共鸣的广告内容和表现形式的过程。它是广告活动的核心，决定了广告的吸引力和传播效果。

3.广告媒介：广告媒介是指承载和传递广告信息的载体或渠道，是连接广告主与目标受众的桥梁。常见的广告媒介包括报纸、杂志、广播、电视、户外广告、互联