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短视频音频展示因素对消费者购买意愿的影响实证分析案例

目录

TOC\o1-3\h\u5836短视频音频展示因素对消费者购买意愿的影响实证分析案例 1

304591.1短视频音频展示实验样本设计 1

179501.2眼动实验结果分析 2

315691.2.1描述性分析 2

242711.2.2音频展示样本注视时间和字幕兴趣区数据的态性分布检验 3

108201.2.3音频展示样本和字幕兴趣区注视时间符号秩检验 3

103791.3问卷实验结果分析 6

11391.3.1描述性分析 6

170111.3.2音频展示样本数据态性分布检验 7

208541.3.3音频展示对消费者购买意愿的符号秩检验 7

201811.3.4短视频音频展示的满意度、记忆效果和购买意愿方差分析 8

18411.3.5消费者观看满意度和产品记忆效果对消费者购买意愿回归分析 9

321661.4小结 10

对于短视频而言，背景音乐和台词语言的表述是视频制作者向观看者传递信息和情感不可或缺的一部分，很多研究发现背景音乐在消费者购买的过程中起到了重要的影响作用，背景音乐渲染和烘托购买环境的刺激，台词音的讲解能够帮助观看者深入了解商家想要传递的信息。所以本次实验从背景音乐的风格以及台词音两方面来进行研究设计。

短视频音频展示实验样本设计

本次试验设计和实验流程参考实验一，根据实验一相同的要求选择受试者，根据实验目的参考实验一对视频样本进行处理。将视频样本按照音乐背景风格和是否使用台词音进行2×2的交互式影响设计，最终获得四个样本如表4.1，具体视频见附录。

表4.1：实验二样本分布表

样本名称

样本一

样本二

样本三

样本四

背景音乐风格

平缓音乐

鼓点音乐

平缓音乐

鼓点音乐

是否有台词音

有

有

无

无

眼动实验结果分析

本节主要探索不同音频展示样本整体注视时间和字幕兴趣区注视时间之间是否有显著差距。首先对兴趣区数据和样本整体数据进行态性分布检验，均不服从正态分布，所以对兴趣区数据和样本整体数据进行符号秩检验。

描述性分析

眼动实验结束，将音频展示的字幕区域划分为兴趣区，具体划分细节参考实验一，对导出的音频展示样本整体注视时间数据和字幕兴趣区注视时间数据进行描述性分析，分析结果如表4.2。

样本一

有台词+平缓音乐

样本二

有台词+鼓点音乐

样本三

没台词+平缓音乐

样本四

没台词+鼓点音乐

平均注视时间/（秒）

336.39

316.82

319.60

358.80

字幕兴趣区关注持续时间/（秒）

1787.93

1826.28

2067.68

1924.51

表4.2:样本数据均值分布表

图4.1:样本注视时间和字幕兴趣区注视时间均值图

通过图4.1，可以清晰看出样本注视时间的顺序是：没有台词和有鼓点音乐的服装展示视频有台词和平缓音乐的服装展示视频没有台词和平缓音乐有台词和鼓点音乐，由此可知，激烈的鼓点音乐可以唤醒人的注意力，如果有台词信息输出的时候就不宜选择激烈的鼓点音乐，平缓的音乐容易烘托气氛，让受试者沉浸式观看的同时也不会掩盖掉传递信息的台词音。由字幕兴趣区关注时间均值折线图可以得知：样本三和样本四的字幕关注持续时间远高于样本一和样本二，说明没有台词音的视频展示对于受试者来说，更多的获取信息来自于字幕，所以持续关注时间较多，相对而言对于服装展示的关注就少很多，因此有台词音的服装展示视频更加有助于消费者快速获取传递的信息，降低消费者信息加工难度。

音频展示样本注视时间和字幕兴趣区数据的态性分布检验

将样本平均注视时间、字幕兴趣区注视时间进行K-S正态性检验。其中四个样本的注视时间和字幕兴趣区注视时间的显著性水平都小于0.05，不符合正态分布。由于数据不符合正态分布，所以采用两配对样本Wilcoxon符号秩检验，检验两个相关样本或成对样本之间是否存在显著差异。

音频展示样本和字幕兴趣区注视时间符号秩检验

（1）音频展示样本注视时间符号秩检验

将音频展示样本注视时间数据进行符号秩检验。由表4.3中数据可知在没有台词的背景下，鼓点音乐与平缓音乐之间具有显著差异，根据样本四和样本二数据比较分析可知，有53人在样本二的注视时间高于样本四，说明平缓音乐的注视时间远高于鼓点音乐的注视时间，相较于鼓点音乐平缓的音乐更受消费者欢迎；根据样本一和样本三数据的对比分析可以看出：在鼓点音乐背景下，有台词的背景和没台词的背景具有显著差异，其中有55人在样本散的注视时间高于样本一，说明有台词的视频展示的关注时间更长，消费者更加喜欢。

表4.3:样本注视时间符号秩检验结果

个案数

秩平均值

秩的总和

显著性

注视时间

样本二-样本一

负秩

35a