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扩张集体放缓，新茶饮第一梯队踩下急刹车

一、行业进入存量博弈期：门店扩张与出清并行

2025年，国内新茶饮市场的“规模竞赛”正式落幕。一组来自中国金融信息网的最新数据勾勒出行业的转折性特征：截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量突破41.5万家，但近一年来新开门店11.8万家，闭店数量却高达15.7万家，净增长为-3.9万家——这是行业发展史上首次出现全年门店数量净减少的情况。中小单体门店因缺乏供应链、品牌或产品优势，正加速退出市场；而曾以“跑马圈地”为核心战略的头部品牌，也集体调整扩张节奏，转向“精耕细作”。

这场“存量博弈”的背后，是市场饱和度的快速提升。自2018年以来，新茶饮行业经历了5年的高速扩张，门店数量从10万家级跃升至40万家级，但消费需求的增长速度却未能跟上供给端的膨胀。据窄门餐眼统计，2024年全国新茶饮单店月均营收较2022年下降约18%，部分区域的热门商圈门店甚至出现“排队消失、客单价下滑”的现象。行业的发展逻辑，已从“拼规模、抢地盘”转向“拼效率、保利润”。

二、第一梯队集体“踩刹车”：从“规模内卷”到“价值深耕”

作为新茶饮第一梯队的代表，喜茶与奈雪的茶的战略调整，成为行业转向的标志性事件。

喜茶：主动收缩，叫停加盟退出“规模战”。据2025年12月11日媒体报道，2024年10月喜茶全国门店数量为4610家，至2025年10月已降至3930家（窄门餐眼11月13日数据为3946家）。接近喜茶的人士透露，公司2024年底已决定调整发展方向，2025年初正式叫停加盟模式，明确拒绝参与“规模内卷”。喜茶方面表示：“国内新茶饮门店总量过剩，继续扩张将稀释单店效益，我们更愿意把资源集中在产品研发与品牌体验优化上。”这一决策并非临时之举——2025年2月喜茶内部信已强调，“过去依赖价格、营收、规模的数字游戏模式，已难以为继”。

奈雪的茶：转盈为亏，重资产模式承压下的被动调整。2025年3月，奈雪的茶发布2024年度业绩预警，预计全年收入约48亿-51亿元（同比下滑1.2%-7%），经调整净亏损8.8亿-9.7亿元（2023年盈利2090万元），股价当日一度大跌25%。董事会将亏损原因归结为三点：一是消费市场疲弱，顾客从“冲动消费”转向“目的性消费”；二是行业竞争加剧，高端定位下的重资产直营店模式带来巨大成本压力（2024年上半年单店利润同比下滑65.1%，经营利润率从20.1%降至7.8%）；三是闭店损失与资产减值计提——公司2024年关闭了部分表现不及预期的门店，并对前期投资的联营公司（如乐乐茶、茶乙己）计提商誉减值。

三、战略转向背后的逻辑：单店效益与品牌体验的优先级提升

无论是喜茶的主动收缩，还是奈雪的茶的被动调整，本质都是第一梯队对“规模与效益”关系的重新权衡。

对喜茶而言，单店效益的下滑是叫停扩张的直接诱因。2024年，喜茶部分新开门店的月均营收较2023年下降约20%，而租金、人力成本却同比上涨10%以上——继续扩张不仅无法提升整体利润，反而会稀释品牌的“高端体验”标签。因此，喜茶选择将资源向核心门店倾斜：2025年推出的“季节限定系列”（如春季的“樱花白桃芝士茶”、秋季的“桂香乌龙酒酿”）凭借差异化设计，单款产品月销量突破50万杯，成为拉动单店营收的核心动力；同时，喜茶在一线城市核心商圈升级门店体验，引入“现泡茶现做”的开放式吧台，强化“鲜茶制作”的品牌认知。

对奈雪的茶而言，品牌定位与成本结构的矛盾是调整的核心动因。作为“高端新茶饮”的代表，奈雪的茶一直以“直营+现制”模式保障产品品质，但这也导致其单店运营成本（租金+人力+原料）较加盟模式的品牌高30%以上。2025年，奈雪的茶开始尝试“轻量化”转型：在部分二三线城市推出“mini店”（面积从80㎡缩小至30㎡），减少堂食座位，聚焦外卖与自提；同时，优化供应链体系，与云南、福建等茶产区建立直采合作，降低原料成本约15%。

四、存量时代的行业新特征：健康化、数字化与全球化驱动高质量发展

第一梯队的“踩刹车”，并非行业衰退的信号，而是从“野蛮生长”向“高质量发展”转型的标志。中国金融信息网2025年12月的行业报告指出，存量时代的新茶饮行业呈现四大核心特征：

健康化成为产品创新核心

消费者对“低糖、低卡、天然”的需求快速增长，头部品牌纷纷推出“健康茶饮”系列：喜茶2025年推出“零卡糖”选项（占比超30%），奈雪的茶推出“鲜榨果汁茶”（无添加糖浆），蜜雪冰城则推出“轻乳茶”（脂肪含量降低40%）。据统计，2025年健康茶饮的销售额占比已从2023年的15%提升至35%。

数字化重构运营效率

头部品牌加速布局数字化：喜茶的“线上点单系统”覆盖95%以上门店，实现“分钟级出餐”；奈雪的茶推出“会员积分体系”，通过大数据分析用户偏好，精准推送新品；蜜