渠道策略课件.pptVIP

SOE301需要：是人類沒有得到某些基本滿足的感受。欲望：是想得到這些基本需要的具體滿足物的願望。需求：是對有能力購買並且願意購買的某個具體產品的欲望。產品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西，包括提供的實物、資源或服務。價值：消費者對產品滿足各種需要的能力的評估。交換：從某人那裏獲得需要的東西，並同時滿足對方所需作為回報的行為。交易：就是雙方交換價值的過程。關係：在這裏是指市場行銷中的關係式戰略，即依靠良好的關係，以較低的成本和較短的時間通過交易獲得利益。市場：是具有某種需要或欲望也能夠通過參與交換來滿足所需要的所有潛在客戶。市場構成的三要素是人、購買力和購買動機。管道策略什麼是管道分銷管道是在使產品或服務順利地被使用或消費的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。【課堂思考8-1】對於製造企業來說，利用行銷管道完成銷售工作有什麼好處呢？行銷管道的功能1．資訊(Information)：收集和傳播行銷環境中有關潛在和現行的顧客、競爭對手和其他參與者的行銷資訊。2．促銷(Promotion)：發送和傳播有關供應物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3．交易談判(Negotiation)：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。4．訂貨(Ordering)：行銷管道成員向製造商（供應商〕進行有購買意圖的溝通行為。5．融資(Financing)：獲得和分配資金以負擔管道各個層次存貨所需的費用。6．承擔風險(Risktaking)：在執行管道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險，呆帳風險等〕。7．物流(Logistics)：產品實體從原料到最終顧客的空間轉移工作。8．付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者支付賬款。9．所有權轉移(title)：所有權從一個組織或個人轉移到其他組織或人的實際轉移。10．服務(service)：服務支持是管道提供的附加的服務（信用、交貨、安裝、修理）。分銷管道的長度寬管道和窄管道（1）專營性分銷(exclusivedistribution)。專營性分銷是嚴格地限制經營本公司產品或服務的中間商數目。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水準和對服務售點進行有效控制的情況。一般來說，專營性的再售商同意不再經營競爭品牌。（2）選擇性分銷(selectivedistribution)。選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有願意經銷的中間機構都來經營本公司的特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經銷商。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。（3）密集性分銷(extensivedistribution)。密集性分銷的特點是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業的商品或勞務。當消費者要求在當地能方便地購買時，密集性分銷就至關重要。管道動態分銷管道不是一成不變的，新型的批發機構和零售機構不斷湧現，全新的管道系統正在逐漸形成。我們著重考察垂直行銷系統(VerticalMarketingSystems)、水準行銷系統(HorizontalMarketingSystems)和多管道行銷系統(MultichannelMarketingSystems)。垂直行銷系統包括：（1）公司式垂直行銷系統(CorporateVMS)：公司式垂直行銷系統是由同一個所有者名下的相關的生產部門和分銷部門構成的。有人稱為所有型。（2）管理式垂直行銷系統(AdministeredVMS)：管理式垂直行銷系統是通過某一家規模大、實力強的企業出面組織形成一個連續的生產和分銷系統。有人稱為威望型。（3）合同式垂直行銷系統ContractualVMS)中間商的類型

中間商可以從不同的角度進行分類。按是否擁有商品所有權可以分為經銷商和代理商；按其在流通過程中的不同作用可以分為批發商和零售商。經銷商是從事商品交易業務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。代理商是從事商品交易業務，接受生產者委託，但不擁有商品所有權的中間商。批發是為轉售或加工服務的大宗產品的交易行為。批發商是介於製造商與零售商之間的中間商。以直接面向最終消費者銷售商品為主，並提供相關服務的企業或個人。是分銷管道的最終環節和出口。影響分銷管道選擇的因素1．產品因素（1）產品本身的物理化學性質\單價高低\技術複雜程度\定制品和標準品\產品新舊程度。2．市場因素：目