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2025年广告师职业水平考试（广告策划专业实务）试题卷

注意事项：

1.本试卷满分为100分，考试时间为150分钟。

2.所有题目答案必须写在答题卷上，在试卷上作答无效。

3.考试结束后，请将试卷和答题卷一并交回。

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其选出。

1.广告策划的核心环节是：

A.市场调研

B.创意策划

C.媒介投放

D.效果评估

2.以下哪项不属于广告策划的“5W”要素？

A.What（说什么）

B.Who（谁来说）

C.When（何时说）

D.Howmuch（花多少钱）

3.USP理论（独特的销售主张）是由哪位广告大师提出的？

A.大卫·奥格威

B.罗瑟·瑞夫斯

C.李奥·贝纳

D.艾·里斯

4.在制定媒介策略时，以下哪种指标最能直接反映广告的覆盖广度？

A.收视率

B.到达率

C.频次

D.毛评点

5.以下哪种广告创意手法主要通过建立品牌与消费者之间的情感联系来促进销售？

A.比喻

B.情感诉求

C.夸张

D.对比

6.整合营销传播（IMC）的核心理念是：

A.以产品为中心

B.以消费者为中心，多种传播手段协调一致

C.以媒介为中心

D.以销售为中心

7.以下哪项不是广告策划师应具备的基本能力？

A.市场分析能力

B.会计核算能力

C.创意思维能力

D.沟通协调能力

8.在进行竞争对手分析时，主要关注的内容不包括：

A.竞品的包装设计

B.竞品的销售渠道

C.竞品的原材料产地

D.竞品的广告投放策略

9.以下哪种广告形式最适合用于品牌形象的长期塑造？

A.电视广告

B.促销广告

C.直邮广告

D.关键词广告

10.广告策划书中，SWOT分析主要用来分析：

A.宏观环境

B.企业内部优势与劣势，外部机会与威胁

C.消费者购买行为

D.市场细分

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出。错选、多选或少选均无分。

11.广告策划的基本原则包括：

A.实用性

B.创新性

C.真实性

D.艺术性

E.针对性

12.市场调研的内容通常包括：

A.市场环境分析

B.消费者分析

C.产品分析

D.竞争对手分析

E.媒介分析

13.以下属于数字媒体广告渠道的有：

A.社交媒体广告

B.搜索引擎广告

C.电视广告

D.信息流广告

E.户外大牌

14.广告创意的来源可以包括：

A.产品本身的独特卖点

B.消费者的需求与痛点

C.社会热点话题

D.品牌的历史与文化

E.竞争对手的广告语

15.广告效果评估通常包括：

A.传播效果

B.销售效果

C.心理效果

D.社会效果

E.制作成本

三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

判断下列各题正误，正确的打“√”，错误的打“×”。

16.广告策划是一个静态的计划过程。（）

17.目标受众（TargetAudience）是指广告主希望触达的特定人群。（）

18.广告预算的制定不需要考虑投资回报率。（）

19.“定位”理论强调的是在消费者心智中占据一个独特的位置。（）

20.广告创意越天马行空，广告效果就一定越好。（）

21.媒介组合策略可以有效提升广告的到达率和频次。（）

22.广告策划师只需要负责创意，不需要了解媒介知识。（）

23.品牌形象论（BI）认为消费者购买商品不仅是为了其功能，更是为了其形象。（）

24.促销广告的主要目的是短期内提升销量。（）

25.广告策划方案一旦制定，就绝对不能更改。（）

四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

26.简述广告策划的五个基本阶段。

27.在进行消费者分析时，通常需要关注哪几个维度的信息？

28.简述广告创意与广告策略之间的关系。

29.为什么在广告策划中需要进行竞争对手分析？

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

30.结合实际案例，论述新媒体环境对传统广告策划带来的挑战与机遇。

31.论述广告策划师在提升品牌资产（BrandEquity）方面的作用。

六、案例分析与策划题（本大题共1小题，共30分）

32.案例背景：

某知名传统茶饮品牌（以下简称“A品牌”），拥有30年历史，主要以线下实体店销售为主，产品以传统红茶、绿茶为主，消费者群体多为中老年人。面对年轻消费群体的崛起和新式茶饮（如喜茶、奈雪的茶等）的激烈竞争，A品牌计划推出一款针对18-30岁年轻人群的“新中式健康果茶”系列，主打“传统茶底+新鲜果萃+0糖0卡”的健康理念。产品定价中等偏上。品牌希望通过此次新品上市，