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企业公关危机应对手册

一、适用场景说明

本手册适用于企业面临各类可能损害品牌形象、影响公众信任或引发负面舆情的突发情况，具体包括但不限于：

产品质量或服务问题：如产品安全隐患、功能缺陷、客户投诉处理不当引发的集中质疑；

高管或员工负面事件：如核心员工言行不当、违反职业道德行为被曝光；

经营风险关联事件：如资金链传闻、合作伙伴负面牵连、供应链中断引发的猜疑；

外部环境突发影响：如行业政策调整、自然灾害导致的业务中断或服务承诺未兑现；

不实信息传播：如网络谣言、恶意诽谤导致的公众误解或信任危机。

二、危机应对全流程操作指南

（一）第一阶段：危机监测与快速响应（0-2小时）

核心目标：第一时间掌握危机动态，避免信息滞后导致事态扩大。

启动监测机制

企业舆情监测团队（或第三方监测机构）通过7×24小时舆情监测工具（如舆情系统、社交媒体关键词跟进、新闻聚合平台）捕捉与品牌相关的负面信息，重点关注微博、公众号、抖音、小红书、主流新闻评论区等高传播平台。

监测到疑似危机信息后，1小时内完成初步核实，判断信息真实性（是否为谣言、是否已发酵）、传播范围（阅读量、转发量、评论量）及潜在影响（是否涉及消费者权益、是否触发监管关注）。

组建应急小组

确认危机发生后，立即成立“危机应对专项小组”，成员包括：

总指挥：企业最高负责人（如*总）或指定高管，负责统筹决策；

执行组长：公关部负责人（如*经理），负责协调各环节落地；

专项小组：包括法务（审核法律风险）、业务部门（提供事实依据）、客服（对接消费者反馈）、行政（内部信息同步）等。

小组成立后30分钟内召开首次紧急会议，明确分工及初步应对方向。

（二）第二阶段：危机评估与分级定策（2-6小时）

核心目标：精准判断危机等级，制定针对性应对策略，避免“小题大做”或“反应不足”。

危机等级评估

根据危机的影响范围（内部/外部、局部/全国）、严重程度（是否涉及人身安全、是否违反法律法规）、传播速度（是否呈指数级扩散）三个维度，分为四级：

等级

定义

典型场景

Ⅰ级（特别重大）

全国范围传播，可能引发监管介入、消费者集体维权或股价大幅波动

产品致人伤亡、高管重大违纪被央视曝光

Ⅱ级（重大）

区域性传播，主流媒体集中报道，品牌口碑短期内严重受损

大规模产品召回、核心合作伙伴突然解约并公开指责

Ⅲ级（较大）

单平台或小范围传播，消费者集中投诉但未形成广泛舆论

个别用户产品质量问题维权、员工不当言论在小范围社群扩散

Ⅳ级（一般）

零星负面信息，可通过常规沟通化解

单条差评、用户对服务流程的个别质疑

制定应对策略

Ⅰ级、Ⅱ级危机：启动“全面公关应对预案”，24小时内发布正式声明，同步开展媒体沟通、消费者安抚、内部动员；

Ⅲ级危机：启动“快速响应预案”，6小时内通过官方渠道回应，重点解决具体问题并跟踪反馈；

Ⅳ级危机：由客服或业务部门直接对接处理，无需升级至专项小组，但需同步公关部备案。

（三）第三阶段：信息发布与沟通协调（6-24小时）

核心目标：通过权威、透明的信息发布掌握舆论主动权，避免信息真空导致谣言滋生。

对外信息发布

发布渠道：优先通过企业官方微博、公众号、官方网站等自有平台发布，同步根据危机性质选择主流媒体（如行业媒体、地方都市报）或社交平台（如抖音、小红书）辅助传播。

内容原则：

事实优先：清晰说明事件起因、经过、已采取措施（如“年月*日，我司接到用户反馈产品存在问题，已立即下架涉事产品并成立专项调查组”）；

态度诚恳：避免推诿责任，明确表达歉意（如“对于此次事件给用户带来的困扰，我们深表歉意”）；

行动具体：列出后续解决方案（如“预计日内完成全部用户排查，日内提供赔偿方案”）；

口径统一：所有对外信息需经法务和总指挥审核，保证不同渠道、不同人员表述一致，避免矛盾。

时间节点：Ⅰ级、Ⅱ级危机最迟不超过24小时发布首次声明，后续每24小时更新进展；Ⅲ级危机最迟不超过12小时回应。

多维度沟通协调

媒体沟通：主动联系核心媒体（尤其是首发报道媒体），提供事件背景资料，召开线上/线下媒体沟通会（由执行组长或指定发言人*总监出席），解答疑问，引导报道方向；

消费者沟通：客服团队设立专项通道（如400、在线客服优先接入），对消费者疑问统一按既定口径回应，对受影响用户建立台账，一对一跟进处理；

内部沟通：通过企业内部邮件、会议向全体员工通报事件进展及应对策略，明确对外统一口径（如“非授权人员不得擅自接受媒体采访”），避免内部信息泄露引发次生危机；

利益相关方沟通：对合作伙伴、投资者、供应商等关键方，单独发送说明函，告知事件影响及应对措施，稳定合作预期。

（四）第四阶段：处置执行与动态调整（24小时-危机解除）

核心目标：落实解决方案，持续跟踪舆情变化，根据反馈及时优化应对措施。

核心问题处置

产品/服务问题：立即下架涉