互联网广告虚假宣传案件法律分析.docxVIP

互联网广告虚假宣传案件法律分析

互联网的蓬勃发展为商业活动开辟了无垠的空间，广告作为连接商家与消费者的桥梁，其形态与传播方式也日新月异。然而，伴随而来的互联网广告虚假宣传问题，不仅侵害了消费者的合法权益，也扰乱了公平竞争的市场秩序，更对商业诚信体系构成严峻挑战。本文拟从法律视角出发，对互联网广告虚假宣传案件的界定、表现形式、法律责任及认定难点进行剖析，并尝试提出相应的风险防范建议，以期为实务操作提供些许参考。

一、互联网广告虚假宣传的界定与法律依据

互联网广告虚假宣传，顾名思义，是指利用互联网媒介发布的含有虚假或者引人误解的内容，欺骗、误导消费者的商业广告行为。其核心在于宣传内容的“虚假性”或“引人误解性”，以及由此产生的“欺骗、误导”后果。

在我国现行法律体系中，规制广告行为的基础性法律为《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）。其中，第二十八条明确规定了虚假广告的情形，包括“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”。同时，《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）亦对市场竞争中的虚假宣传行为进行规制，其第八条禁止经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

值得注意的是，《广告法》主要针对“商业广告”行为，而《反不正当竞争法》的规制范围更广，涵盖了所有形式的“商业宣传”，二者在适用上可能存在竞合。实践中，需根据具体案情及行为特征选择适用或同时适用。

二、互联网广告虚假宣传的常见表现形式与认定难点

互联网广告因其载体的特殊性，其虚假宣传行为也呈现出与传统广告不同的特点和表现形式：

1.夸大失实宣传：这是最为常见的类型，如对产品或服务的功效、性能、质量、销量、用户评价等进行无中生有或过分夸大的描述。例如，宣称普通食品具有治疗疾病的功效，或对化妆品的美白、抗衰效果进行不切实际的承诺。

2.虚构资质荣誉：伪造或冒用权威机构认证、获奖证书、用户好评等，以提升产品或服务的可信度。在一些电商平台或服务类APP中，此类行为时有发生。

3.虚假价格表示：如使用“原价”、“最低价”、“特价”等字眼，但实际上并未履行价格承诺，或通过虚构原价、先涨后降等方式制造优惠假象。

4.利用技术手段误导：例如，通过“刷单炒信”制造虚假交易记录和好评，利用弹窗广告强制跳转，或通过算法推荐等方式进行精准的误导性投放。

5.混淆或误导性描述：对产品成分、产地、生产者等重要信息进行模糊或错误陈述，或模仿知名品牌进行“搭便车”宣传，引人误认为是知名品牌或与知名品牌存在特定联系。

认定难点主要体现在：

*证据固定困难：互联网信息易篡改、易删除，电子证据的固定和采信标准给案件查处和司法认定带来挑战。

*跨地域、跨平台特性：互联网广告的发布往往涉及多个主体、多个环节，地域跨度大，责任链条复杂，增加了调查取证和责任追究的难度。

*“引人误解”的主观性判断：对于宣传内容是否足以“欺骗、误导消费者”，往往需要结合一般消费者的认知水平和日常生活经验进行综合判断，具有一定的主观性和模糊性。某些宣传可能介于“合理夸张”与“虚假宣传”之间，界限不易把握。

*新技术、新业态的冲击：随着直播带货、短视频广告、AI生成内容等新兴广告形式的出现，虚假宣传的手段也不断翻新，对现有法律规制体系和监管能力提出了新的考验。

三、互联网广告虚假宣传的法律责任

根据相关法律法规，实施互联网广告虚假宣传行为的主体，可能承担以下法律责任：

1.行政责任：

*广告主：作为虚假宣传的源头，通常承担主要责任。依据《广告法》第五十五条，可处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

*广告经营者、广告发布者：明知或应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，将与广告主承担连带责任，并面临相应的罚款、吊销营业执照等处罚。若未能履行法定的查验、核对义务，也需承担相应责任。

*互联网信息服务提供者：若明知或应知利用其平台发布虚假广告，未予以制止，将由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款，没有违法所得或违法所得不足五万元的，处五万元以上二十万元以下的罚款。

2.民事责任：

*消费者权益保护：根据《消费者权益保护法》第五十五条，经营者提供商品或服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。

*不正当竞争