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第32卷第6期厦门理工学院学报Vol.32No.6

2024年12月JournalofXiamenUniversityofTechnologyDec.2024

doi:10.19697/j.cnki.1673-4432.202406004

抖音原生广告用户参与行为影响因素分析

1，211，2*1

姜红波，曾家明，杨程，林可颖

（1.厦门理工学院经济与管理学院，福建厦门361024；

2.福建省高校人文社会科学研究基地电子商务研究中心，福建厦门361024）

［摘要］为进一步释放抖音原生广告的市场效能，从用户体验角度出发，将刺激-有机体-反应（SOR）

模型与沉浸体验理论相结合，基于所收集的745份抖音原生广告用户调查问卷，采用SmartPLS3.0软件和模

糊集定性比较分析（fsQCA）法分别进行路径和组态分析，探讨用户在抖音原生广告中的感官体验、交互体验

和沉浸体验，如何影响其参与行为。研究表明，抖音原生广告中，用户的听觉体验、交互反馈会影响时间

沉浸，视觉体验、交互操作和交互反馈会影响空间沉浸，视觉体验、听觉体验、交互操作和交互反馈会影

响情绪沉浸，空间沉浸和情绪沉浸最终会影响用户参与行为。影响抖音原生广告用户高参与行为的因素组

态有3种，尽管单个因素并不构成用户高参与行为产生的必要条件，但空间沉浸和情绪沉浸作为核心条件

能发挥较为普适的作用。

［关键词］抖音；原生广告；参与行为；SOR模型；模糊集定性比较法

［中图分类号］G206.3；F713.8［文献标志码］A［文章编号］1673-4432（2024）06-0027-09

ResearchonFactorsInfluencingUsers’ParticipationBehaviorof

TikTokNativeAdvertising

1,211,2*1

JIANGHongbo,ZENGJiaming,YANGCheng,LINKeying

(1.SchoolofEconomicsandManagement,XiamenUniversityofTechnology,Xiamen361024,China;

2.E-commerceResearchCenter,FujianUniversityHumanandSocialScienceResearchBase,

Xiamen361024,China)

Abstract:ToenhancethemarketefficiencyofTikToknativeadvertising,thisstudyconductspathand

configurationanalysesbasedonthecollected745TikToknativeaduserquestionnairesinauserexperience