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带你了解零售行业战〃疫〃

此次新冠肺炎疫情恰值春节期间并波及全国，始料及

的灾害给消费零售企业带来了大范围冲击。对照〃非

典〃时期的疫情控制态势，目前新冠肺炎疫情在非湖北

地区已经进入相对可控的阶段。乐观情境下，疫情将在

短期内得到有效控制，年度社会零售总额回归平稳增长

值得期待。

消费者的需求具有三个维度——时间、空间和价值诉

求，受其综合影响，不同消费品类受疫情影响程度和

来恢复周期会呈现较大差异。

从行业角度来说，此次疫情强化了消费者心智中对于

〃安全性〃”趋同性〃〃便利性”与〃目标性〃的价

值诉求，并进一步加固了线上消费习惯，推升了社区

商业价值并加速渠道规范进程。

从企业角度来说，构建更强大的品牌、商品和消费者

经营能力，加速布局高效、多元的渠道模式以及增强

风险管控能力，将是后疫情时代零售消费产业需要关

注的三个层面的核心问题。

在疫情短期可控的情况下，我对整年回归平稳增长保

持乐观。相较17年前的〃非典〃时期，在2020年的

今天，电子商务、物流供应链的高速发展已让消费习

惯和消费场景发生了巨大改变。疫情期间，消费需求

在很大程度上已被电商和到家服务场景所补偿。同

时，我们需要考虑到此次疫情涉及全国，对于整体经

济和消费者信心的影响会大于〃非典〃时期，因此预

计疫情后期〃爆炸性〃消费增长的可能性较小。

不同消费品类的影响程度和恢复周期

将零售行业具体分为四大类（如下图），其中短周

期、基础需求的行业相对刚性，受疫情影响较小。

油食品

粮油食品属于刚性需求，政府和企业为保障基本的民

生需求，各地的防控措施中对上述品类的重要销售渠

道给予了支持，与〃非典〃疫情相比，本次疫情中更

大范围的隔离防御措施和延期休假叠加，对消费有一

定的抑制作用，消费者在疫情期间购物频次明显减

少，但线上销售即时配送和到家服务的补偿作用使

得超市生鲜卖场便利店等渠道销售受到的影响相

对较小。

日品行业

日用品行业与粮油食品行业的整体表现趋同，与〃非

典〃时期类似，此次疫情强化了对个人卫生的防护需

求，清洁防护等品类的储备需求相应增加，同时由

于线上销售即时配送和到家服务的普及，相较于

〃非典〃时期购买频次相对上升，一次性购买量有所

下降。

妆品行

面，始于春节前的疫情也令传统销售旺季受到影响，

造成了大量库存积压。服装企业高度依赖线下渠道和

门店员工，固定开支不变的情况下，疫情对利润的影

响较其他行业更为显著。虽然多数品牌服装在线上渗

透率较高，但仍有大量服装企业是线上线下两盘货，

部分企业在疫情开始后积极开展全员线上推广，通过

小程序社交媒体营销弥补线下客流急速降低造成的

销售损失，但后续效果仍待观察。对比2003年〃非

典〃时期，服装行业在5月有8%的跌幅，在疫情后

开始恢复性增长，并在7月呈现高速增长。由此可以

推测，在新冠肺炎疫情结束后不久，服装行业就会出

现较高的恢复性增长。

家电行:

家电产品，尤其是大型家电因具有送货安装的需求，

在疫情防控期间的隔离措施和消费者〃接触恐慌〃的

影响下，销售受到暂时性的递延。从2003年〃非

典〃时期的数据来看，家电消费在疫情结束后的8月

一度呈现高速增长，并在8-12月连续出现较快增长。

参考历史数据以及家电产品的销售季节性，可以推断

在疫情结束后，家电行业有望实现较快增长，全年所

受影响将相对较小。小家电和3C产品的特征以及已经

形成的线上消费习惯，使得它们在疫情期间和整年的

销售不会受太多影响。

；育娱乐行!

零售域的体育娱乐行业包括体育器材、棋牌用具

等，这些需求在疫情期间受到暂时性压制，但从中长

期来看，由于整体消费力的提升，以及疫情让大家更

加具有健康生活观念，体育娱乐行业有望在疫情结束

后迅速恢复，同时在线体育娱乐类别将在此次疫情期

间养成一定的消费习惯。回顾2003年，体育娱乐行

业在疫情结束后迅速实现高速增长,2003年6-