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广告策划培训广告策划案经典案例

目录

一市场分析

（-）牙膏中国品牌市场进展历程

（-）现市场竞争格局进展

（三）消费者分析

（四）市场进展趋势分析

（五）未来产品进展趋势

二产品分析

（一）”佳洁士-节约”牙膏分析

（二）竞争对手牙膏分析

三销售与广告分析

（-）宝洁公司销售与广告现状

（二）宝洁公司的市场销售现状

四要紧品牌定位策略分析

（一）高露洁

（二）中华

（三）冷酸灵

五企业营销战略

（一）营销目标

（二）市场策略

六广告表现

（一）非媒介

（二）媒介

七公关营销策略

（-）目的

（二）活动策划

八效果预测、评估

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

广告策划书

”佳洁士.节约”牙膏广告策划案

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始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政

年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500

家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司

全球雇员近10万，在全球80多个国家设工厂及分公司，所经营的300多个品

牌的产品畅销16（）多个国家与地区，其中包含洗发、护发、护肤用品、化妆品、

婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁

用品。

”佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计

划,特进行本次广告策划，本次策划将为“佳洁士■节约”牙膏塑造特殊的市场形象,

并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下：

市场分析-牙膏中国品牌进展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划.广告目标/广告对象与市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略

一：市场分析

一（）牙膏中国市场品牌进展历程

1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年

产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，关专家估计，2005年

中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（19497992年）：国内品牌三足鼎立

1949年到1992年期间，中华、两面针与黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞

大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争各居一隅分别占据着东部、南

部与西部市场相安无事。

第二阶段（19927996年）：洋品牌小试牛刀

1992年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场1995年宝洁公司的佳洁

士进入中国。在这一阶段由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左

右）他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（1996〜2000年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份

额与渠道如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华1与”美加净”的品牌经

营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整让大众同意自己。1996年

国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席到1998年已经增至四席而2000

年更是增加到了6席。而“蓝天六必治“、”芳草,,、两面针”等昔日

国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻