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广告法全文条款解读及应用指导

引言

《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）作为规范广告活动的基本法律，对于保护消费者合法权益、维护公平竞争的市场秩序、促进广告业健康发展具有至关重要的作用。无论是广告主、广告经营者还是广告发布者，乃至参与广告代言的自然人、法人或其他组织，都应当深入理解并严格遵守《广告法》的各项规定。本文旨在对《广告法》的核心条款进行系统性解读，并结合实践应用场景提供指导，以期为广告活动参与者提供一份清晰、实用的合规指引。

一、总则：立法宗旨与适用范围

《广告法》的总则部分开宗明义地阐述了立法宗旨，即为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序。这一宗旨贯穿整部法律的始终，是理解和适用后续条款的基石。

核心条款解读：

*适用范围：本法适用于在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。此条明确了《广告法》的空间效力和调整对象，强调了“商业广告活动”的属性。值得注意的是，这里的“媒介和形式”是广义的，包括了传统媒体和新兴的互联网媒体等。

*基本原则：广告活动应当遵循真实、合法，诚实信用的原则。同时，广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。这些原则是广告活动的红线，任何广告行为都不能与之相悖。

应用指导：

在策划和实施任何广告活动之前，相关主体首先应当审视其是否符合《广告法》的立法宗旨和基本原则。特别是“真实”与“合法”，是判断广告内容与行为是否合规的首要标准。例如，在进行广告创意时，不能为了吸引眼球而编造虚假信息，也不能采用法律所禁止的宣传方式。

二、广告内容准则：广告的生命线

广告内容是广告的核心，《广告法》对广告内容设定了明确的准则，这是确保广告活动健康有序的关键。

核心条款解读：

*真实性原则的深化：广告内容应当真实、准确，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。这是对总则中真实性原则的具体体现和强化。“引人误解”是一个重要的判断标准，即使内容本身并非完全虚假，但如果其表述方式可能导致消费者产生错误认知，也可能被认定为违法。

*合法性与公序良俗：广告内容应当符合社会主义核心价值观，不得危害国家安全、荣誉和利益，不得泄露国家秘密；不得损害社会公共利益，妨碍社会公共秩序和公序良俗；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容等。这些规定体现了广告的社会责任。

*关于绝对化用语的禁止：广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。这是实践中极为常见的问题。需要注意的是，该禁止性规定并非绝对，某些特定情况下，如用于表述产品本身的规格、型号等客观属性，且不会引人误解的，可能不被认定为违法。但在宣传效果、品质等方面，应严格避免使用此类绝对化描述。

*特殊商品和服务广告的特别规定：对于药品、医疗器械、保健食品、化妆品、酒类、烟草等特殊商品，以及医疗、教育、培训、招商等服务的广告，《广告法》均设有更为严格和具体的内容准则。例如，药品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得利用广告代言人作推荐、证明等。

应用指导：

广告内容的审查是广告合规工作的重中之重。广告主、广告经营者和广告发布者均应建立健全广告内容内部审核机制。在创作广告文案时，应坚持客观真实，避免使用夸张、绝对化的表述。对于特殊商品和服务的广告，务必仔细研读并严格遵守《广告法》及相关行政法规、规章的具体要求，必要时可寻求专业法律意见。例如，在描述产品性能时，应使用可验证的数据或事实依据，而非主观臆断的“最好”、“第一”。

三、广告行为规范：市场秩序的保障

除了内容准则，《广告法》还对广告活动中的各类行为进行了规范，以维护公平竞争的市场秩序。

核心条款解读：

*广告主、广告经营者、广告发布者的资质与义务：广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。广告经营者、广告发布者应当依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

*广告代言行为规范：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。这对明星代言等行为提出了明确要求。

*互联网广告的特别规定：利用互联网从事广告活动，适用本法的