广告策划创意评估及执行清单.docVIP

广告策划创意评估及执行清单

一、适用情境

本清单适用于广告策划全流程中的关键节点，包括但不限于：品牌新产品上市广告策划、老品牌营销活动升级、市场竞品应对广告快速响应、跨部门协作的广告项目推进、大型线下/整合营销活动执行等场景。通过系统化评估与流程管控，保证广告创意与品牌调性一致、目标受众精准触达，并保障执行落地效果。

二、操作步骤与流程说明

1.前期准备：明确核心目标与输入信息

操作内容：

需求方对齐：与品牌方（或客户）沟通，明确广告核心目标（如品牌曝光、新品试用、销量提升、用户互动等）、目标受众画像（年龄、性别、地域、兴趣、消费习惯等）、预算范围、投放周期及渠道偏好（线上/线下、社交媒体/传统媒体等）。

市场与竞品分析：收集行业趋势报告、竞品近期广告案例（含创意方向、传播渠道、用户反馈），分析市场空白点与差异化机会。

品牌调性确认：核对品牌VI规范、核心价值主张、过往成功广告案例，保证创意与品牌形象一致。

输出成果：《广告项目需求确认表》《市场与竞品分析简报》

2.创意构思与初步筛选

操作内容：

创意发散：基于前期输入，组织策划团队（含创意、文案、设计）进行头脑风暴，围绕核心诉求提出至少3组创意方向（如情感共鸣型、问题解决型、场景植入型、互动体验型等）。

初步筛选：从“是否符合品牌调性”“是否解决目标受众痛点”“是否有记忆点”三个维度，对创意方向进行快速打分（1-5分），筛选出2组备选方案进入深化阶段。

输出成果》：《创意方向初筛评估表》（含评分与筛选理由）

3.创意深化与方案细化

操作内容：

创意方案细化：对备选方案进行深化，包括：

核心创意概念（Slogan、主视觉、故事脚本）；

传播渠道组合（如抖音短视频+公众号线下快闪店）；

内容形式（短视频、图文、H5、互动装置等）；

初步预算分配（创意制作费、媒介投放费、执行落地费等）。

用户测试（可选）：针对目标受众小范围测试创意概念（如焦点小组访谈、线上问卷），收集反馈并优化方案。

输出成果》：《创意方案详细说明》（含主视觉稿、分镜头脚本、渠道规划）、《初步预算表》

4.创意核心评估

操作内容：

组织跨部门评审会（品牌方、策划团队、设计团队、媒介团队），从以下维度对最终创意方案进行综合评估（采用5分制，1分最低，5分最高）：

评估维度

评估要点

权重

得分

目标相关性

是否精准触达目标受众，解决其核心需求或痛点

20%

品牌一致性

是否符合品牌VI规范、核心价值及过往品牌形象

15%

差异化优势

相较竞品，创意是否具有独特记忆点或创新形式

20%

传播潜力

是否易于引发用户自发传播（如社交分享、话题讨论）

15%

执行可行性

制作难度、技术实现难度、资源匹配度（人力/物力/财力）

15%

合规性

是否符合广告法、平台规则及社会价值观（避免敏感、低俗内容）

15%

评估规则：总得分≥4分可进入执行阶段；3-4分需优化后复评；＜3分重新构思创意。

输出成果》：《创意综合评估报告》（含评估结论、优化建议）

5.执行规划与资源协调

操作内容：

执行方案制定：明确创意落地的具体步骤，包括：

物料制作清单（如视频、海报、展架、H5页面等）及交付时间节点；

渠道投放排期（各平台上线时间、频次、预算分配）；

团队分工（策划、设计、媒介、执行、监测等负责人及职责）；

应急预案（如物料延误、舆情风险、渠道突发变动等）。

资源确认：与供应商（制作公司、媒介平台、线下场地等）签订合作协议，确认资源到位时间及质量标准。

输出成果》：《广告执行甘特图》《物料制作清单》《渠道投放排期表》《应急预案》

6.执行落地与动态监控

操作内容：

物料制作跟进：按清单审核物料初稿、终稿，保证符合创意方案及品牌规范，避免错漏（如文字、logo、色彩等）。

投放过程监控：每日跟踪各渠道投放数据（曝光量、率、互动率等），对比目标值及时调整投放策略（如优化素材、调整出价时段）。

线下执行管控：针对线下活动（如快闪店、展会），提前1天完成场地搭建、人员培训、物料检查，活动期间安排专人全程值守，记录现场问题及用户反馈。

输出成果》：《每日投放数据监测表》《线下活动执行日志》

7.效果复盘与总结优化

操作内容：

数据汇总分析：活动结束后3个工作日内，汇总核心效果数据（如曝光量、转化率、ROI、品牌声量增长、用户UGC量等），对比预设目标，分析达成/未达成原因。

复盘会议：组织团队及品牌方召开复盘会，总结创意亮点、执行中的问题（如渠道选择偏差、物料制作延误等），形成《优化清单》。

经验沉淀：将本次项目的成功经验、教训及优化方案归档，为后续广告策划提供参考。

输出成果》：《广告效果复盘报告》《项目经验总结文档》

三、模板表格示例

表1：创意综合评估表

评估维度

评估要点

权重

得分（1-5分）

加权得分

备注

目标相关性