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营销管理第13版

2026/01/20

汇报人：WPS

CONTENTS

目录

01

营销管理基本概念

02

营销环境分析

03

营销策略制定

04

营销组织与控制

营销管理基本概念

01

营销管理定义

基于顾客需求的管理过程

营销管理是识别顾客需求并通过产品、定价等策略满足需求的过程，如苹果公司通过iPhone满足用户对智能体验的需求。

实现组织目标的协调活动

通过协调产品开发、渠道选择等营销活动实现组织目标，如可口可乐通过全球分销网络达成年度销售目标。

营销管理重要性

驱动企业增长

如苹果公司通过精准营销管理，2023年全球营收达3833亿美元，较上年增长2%，巩固市场领先地位。

提升客户满意度

海底捞凭借“服务至上”的营销管理理念，客户复购率超60%，2023年净推荐值（NPS）行业第一。

增强市场竞争力

可口可乐通过持续优化营销管理体系，2023年全球市场份额达44.9%，远超百事可乐的25.9%。

营销环境分析

02

宏观环境分析

人口环境

全球人口老龄化加速，日本65岁以上人口占比达29.1%，资生堂推出抗衰老护肤品系列，精准对接银发市场需求。

经济环境

2023年中国居民人均可支配收入4.9万元，拼多多通过低价策略和社交电商模式，年活跃用户突破8.23亿。

宏观环境分析

技术环境

AI技术推动营销变革，阿里巴巴开发智能推荐算法，实现商品点击率提升35%，用户停留时长增加20分钟。

社会文化环境

健康意识崛起，中国功能性食品市场规模年增15%，元气森林以“0糖0卡”概念迅速占领年轻消费者心智。

微观环境分析

供应商关系管理

苹果公司与富士康建立长期战略合作，确保iPhone零部件稳定供应，2023年零部件准时交付率达98.7%。

顾客需求分析

奈飞通过大数据分析用户观影数据，2024年推出《三体》等定制化内容，用户付费率提升至65%。

竞争者动态监测

可口可乐密切关注百事可乐市场策略，2023年针对百事无糖系列推出零糖可乐新品，市场份额提升1.2%。

营销策略制定

03

市场细分策略

地理细分策略

如星巴克按区域推出产品，在江浙沪提供龙井拿铁，华北主打榛果风味，契合不同地域口味偏好。

人口细分策略

宝洁根据年龄细分市场，帮宝适针对婴幼儿，护舒宝面向女性群体，潘婷则主打成年护发需求。

市场细分策略

心理细分策略

耐克针对追求个性的年轻群体，通过“JustDoIt”口号传递运动精神，吸引目标消费者。

行为细分策略

亚马逊根据用户购买频次划分客户群，对高频消费者提供Prime会员服务，提升复购率与忠诚度。

目标市场选择

基于顾客导向的管理过程

企业通过市场调研识别顾客需求，如宝洁公司针对消费者偏好调整产品配方，实现供需匹配与价值传递。

动态整合资源的决策活动

亚马逊凭借大数据分析优化供应链，动态调整营销策略，2023年营销效率提升18%，体现管理的系统性与适应性。

市场定位策略

驱动企业市场竞争力提升

如苹果公司通过精准营销管理，其iPhone系列产品全球市场份额长期保持15%以上，推动品牌价值稳居全球前列。

实现客户需求与企业目标的动态平衡

耐克通过会员数据分析，针对不同运动场景推出定制化产品，客户复购率提升20%，年销售额突破400亿美元。

优化资源配置与风险控制

联合利华通过营销管理优化渠道布局，将新兴市场投入占比从30%提升至45%，有效降低单一市场波动风险。

产品策略制定

人口环境分析

2023年中国65岁及以上人口占比达14.9%，老龄化促使保健品企业如汤臣倍健推出针对银发群体的定制营养方案。

经济环境分析

2023年美国通胀率一度达9.1%，导致耐克等品牌在美售价上涨10%-15%，部分低端产品线销量下滑。

产品策略制定

技术环境分析

AI技术推动营销变革，安踏运用虚拟试衣间技术，2022年线上转化率提升23%，退货率下降18%。

社会文化环境分析

健康意识提升推动植物基食品增长，星巴克2023年在中国推出燕麦奶系列饮品，上市首月销量突破500万杯。

价格策略规划

供应商关系管理

如苹果公司与富士康长期合作，通过严格的供应商评估体系，确保iPhone零部件质量稳定，2023年供应链响应速度提升15%。

顾客需求洞察

星巴克通过会员系统分析消费数据，针对中国市场推出茶云拿铁等产品，2023年年轻顾客消费占比达62%。

竞争者动态监测

可口可乐密切关注百事可乐营销活动，在百事推出无糖系列后，三个月内跟进推出零糖版可乐，市场份额维持在48%。

渠道策略设计

地理细分策略

星巴克依据区域口味差异细分市场，在中国推出茶拿铁，在中东提供清真饮品，精准匹配当地消费偏好。

人口细分策略

耐克针对不同年龄段