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2026/01/20

营销传播与管理

汇报人：WPS

CONTENTS

目录

01

营销传播基础

02

营销传播策略

03

营销传播管理流程

04

营销传播效果评估

营销传播基础

01

营销传播定义

基于品牌目标的信息传递活动

如苹果新品发布会，通过主题演讲、媒体报道等多渠道传递产品创新价值，推动全球销售额增长。

企业与消费者的双向沟通过程

耐克“JustDoIt”campaign，通过社交媒体互动收集用户故事，形成品牌与消费者的情感共鸣。

营销传播作用

提升品牌知名度

可口可乐通过持续的节日营销广告，如春节“团圆瓶”活动，使品牌全球认知度超过94%，巩固市场领先地位。

促进产品销售转化

李佳琦直播间通过“限时秒杀+产品演示”模式，单场直播带动某口红单品销量突破50万支，直接拉动销售额增长。

营销传播作用

建立客户情感连接

江小白“表达瓶”营销，将年轻消费者的情感语录印在瓶身，引发共鸣，2023年销售额同比提升28%。

塑造企业社会形象

蒙牛“营养普惠计划”通过公益广告传播，向贫困地区儿童捐赠牛奶，提升品牌美誉度，获“社会责任标杆企业”称号。

营销传播策略

02

广告策略

情感共鸣型广告创意

江小白通过“人生没有解药，但有止痛药”等扎心文案，直击年轻群体情感痛点，2023年品牌提及度提升42%。

数据驱动精准投放

阿里妈妈通过AI算法分析用户行为，为珀莱雅定制“熬夜党”定向广告，使新品转化率提升37%。

公关策略

01

危机公关管理

当企业面临负面舆情时，需快速响应，如海底捞“老鼠门”事件，2小时内发布7项整改措施，挽回品牌信任。

02

公益公关活动

企业通过公益项目提升形象，如蒙牛“营养普惠计划”，为贫困地区儿童提供牛奶，年投入超1亿元。

03

媒体关系维护

定期举办媒体沟通会，如华为季度发布会，邀请主流媒体参与，及时传递企业动态与技术进展。

促销策略

限时折扣促销

618期间，京东推出“跨店满300减50”活动，结合限时秒杀，某家电品牌单周销量同比提升120%，拉动整体GMV增长35%。

会员积分兑换

星巴克“金星会员”可凭200积分兑换中杯饮品，2023年Q4会员消费占比达68%，积分兑换带动复购率提升22%。

社交媒体策略

基于品牌价值传递的定义

指企业通过广告、公关等渠道传递品牌核心价值，如耐克“JustDoIt”口号，30年持续强化运动精神。

以消费者为中心的沟通定义

强调与目标受众双向互动，如星巴克通过APP会员系统，年发送个性化优惠信息超10亿条。

口碑营销策略

限时折扣促销

电商平台“618”大促期间，某服饰品牌推出“满300减100”限时48小时活动，带动店铺销量环比增长230%。

会员积分兑换

星巴克推出会员积分体系，消费者累计200积分可兑换中杯饮品，有效提升顾客复购率达35%。

营销传播管理流程

03

目标设定

场景化情感共鸣广告

农夫山泉“大自然的搬运工”广告，通过展示千岛湖水源地实景，结合“每一滴水都有它的源头”文案，年销量提升23%。

数据驱动精准投放

字节跳动巨量引擎为某快消品牌定向25-35岁女性用户，通过抖音信息流广告，CTR（点击率）达行业均值1.8倍。

计划制定

危机公关管理

2023年某乳制品企业因质量问题引发舆情，通过24小时内召开新闻发布会、发布检测报告及赔偿方案，3天内舆情热度下降60%。

公益公关活动

某饮料品牌连续5年开展“助农计划”，每年投入500万元支持贫困地区水果种植，带动2000户农户增收，提升品牌美誉度。

媒体关系维护

某科技公司定期举办媒体沟通会，每季度向核心媒体提供独家产品测试机会，年度媒体正面报道量同比增长35%。

资源分配

提升品牌认知度

如小米通过社交媒体传播“性价比”理念，2023年全球品牌知名度提升至78%，推动智能手机销量增长12%。

促进产品销售转化

瑞幸咖啡“酱香拿铁”联名营销，上线首日销量突破542万杯，带动当月营收环比增长30%。

资源分配

建立客户情感连接

江小白通过“表达瓶”文案营销，精准触达年轻群体，用户复购率提升至行业平均水平1.5倍。

塑造企业社会形象

农夫山泉“大自然的搬运工”公益营销，2023年捐赠5000万元用于水源地保护，品牌美誉度提升25%。

执行控制

基于企业目标的信息传递

例如苹果新品发布会，通过keynote演讲、媒体专访等形式，向消费者传递产品创新价值，推动品牌形象提升与市场销售。

多渠道协同的沟通过程

可口可乐春节营销中，整合电视广告、社交媒体互动、线下活动等渠道，实现“春节就要可口可乐”的品牌信息全覆盖。

调整优化

01

限时折扣促销

电商平台“618”大促中，某服饰品牌推出全场满30