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**西南交通大学经济管理学院耿黎辉课程目标1.加强学生对广告学的基本概念、原理、一般规律及方法技巧的理解；2.向学生展示和介绍国内外的一些经典广告，以开阔眼界，启发思维；3.从广告学的基本原理出发，能够对日常生活中接触到的广告进行分析并得出自己的见解，并进行基本的广告创意和构思。课程特点本课程通过将广告学的基本原理与实际的广告案例（主要是电视广告和平面广告）相结合的方式，通过形象的画面、声音和动作刺激，加强学生对基本理论与方法的理解和运用，启发学生思维，拓展想象的空间，训练广告创意的能力和技巧。课堂讨论10%广告创意15％考勤5%期末考试70%成绩评定参考书:1.《广告学原理》樊志育著上海人民出版社(1994)2.《广告策划创意学》余明阳陈先红主编复旦大学出版社(1999)3.《广告管理》RajeevBatra，JohnG.Myers，David.A.Aaker著清华大学出版社(1999)4.《广告案例教程》何佳迅编著复旦大学出版社(2002)期刊:1.《现代广告》2.《中国广告》3.《中外广告》4.《国际广告》参考书目教材：《现代广告学》(第四版)苗杰主编中国人民大学出版社(2008)本章要点1.1课程的组织1.2广告的概念和特点1.3广告学的研究对象1.4广告的分类1.5广告的要素和活动方式1.6广告的作用1.1课程的组织1.广告学的基本概念2.广告发展史3.广告发挥作用的原理探讨广告的制作过程4.广告目标与广告计划概要5.广告调查6.广告主题7.广告创意8.广告定位9.广告表现10.广告设计与制作11.广告媒体12.广告效果评价1.2广告的概念和特点1.2.1广告的概念1.2.2广告的基本特点1.2.1广告的概念广告（Advertise）源于拉丁语“Adverture”，是“注意诱导、引起他人注意”之意。目前国内外流行的几种广告的定义：?哈佛管理丛书的《企业管理百科全书》：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效地说服来销售商品，服务或创意。?唐忠朴《实用广告学》：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品，服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售，影响舆论。1.2.1广告的概念这里引用美国市场营销协会（AMA）的定义：广告是由明确的广告主，将其商品、服务或创意等，以付费的方式所进行的非当面的介绍、宣传活动。—明确的广告主：①明确责任；②便于识别购买；③了解真实动机—非人际传播—付费广告学：?广告学是一门揭示如何进行成功广告的一般规律性及其方法和技巧的学科。1.2.2广告的基本特点①投入产出性－投入：支付的费用－产出：创立品牌；促进销售“波浪”效果：短期效果与长期效果广告的艺术表现的有效性不可能完全量化“我明知花在广告上的钱有一半是浪费了，但我从来没法知道浪费的是哪一半”广告是一项投资，应确立投资目标、战略、策略和效果评价②有明确的广告主广告主：为销售商品或服务，自行或委托他人设计，制作，代理发布广告的法人、其他组织或个人。③必须付费④通过大众传播媒体进行传播⑤针对特定的传播对象（目标受众）⑥是说服的艺术美国大学教科书的定义：所谓广告，是付费的信息传播，其最终目的是改变消费者的态度，使之有利于商品或劳务销售，并诱导其购买行为。⑦广告内容的特征—广告并不能改变产品本身的使用价值，而是给其“增加”一个概念