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2026/01/20

营销管理第15版

汇报人：WPS

CONTENTS

目录

01

营销管理基本概念

02

营销战略

03

营销策略

04

营销组织与控制

营销管理基本概念

01

营销管理定义

以顾客需求为导向的管理过程

企业通过市场调研识别顾客需求，如宝洁公司针对不同消费群体开发细分产品，实现供需精准匹配。

创造价值与传递价值的整合活动

苹果公司通过创新设计与全球供应链，将iPhone的科技价值传递给消费者，构建品牌竞争优势。

营销管理演变

生产导向阶段（1920s-1940s）

福特T型车通过标准化生产降低成本，以“大量生产、大量销售”为核心，1914年引入流水线后日产量达9000辆。

推销导向阶段（1950s-1960s）

战后商品过剩，宝洁推出“推式营销”，通过广告轰炸和人员推销促进销售，象牙香皂年广告投入超百万美元。

营销导向阶段（1970s-1990s）

可口可乐1982年推出健怡可乐，针对低糖需求细分市场，上市首年销售额突破1亿美元，体现以顾客需求为中心。

营销战略

02

市场细分策略

地理变量细分

可口可乐针对中国市场推出“生姜可乐”，结合南方冬季驱寒习俗，2023年该单品区域销量同比提升28%。

行为变量细分

耐克针对跑步爱好者推出“飞马39”跑鞋，通过分析跑者5公里配速数据优化缓震设计，2024年专业跑者购买占比达63%。

目标市场选择

市场细分标准制定

如消费品市场按地理（如北欧/东南亚）、人口（年龄/收入）细分，宝洁曾按发质细分洗发水市场推出海飞丝等品牌。

目标市场评估模型

采用GE矩阵从市场吸引力（如市场规模增速）和企业竞争力（如品牌份额）评估，联合利华曾用此选择新兴市场个人护理赛道。

市场覆盖策略选择

无差异策略如可口可乐早期单一配方覆盖全球；差异化策略如耐克针对不同运动场景推出篮球鞋、跑鞋等系列产品。

市场定位方法

01

差异化定位法

沃尔沃汽车以“安全”为核心差异点，通过配备三点式安全带、安全气囊等技术，在豪华车市场树立独特安全形象。

02

竞争定位法

七喜以“非可乐”定位，避开与可口可乐、百事的直接竞争，聚焦细分市场，年销售额提升20%以上。

竞争战略分析

动态过程定义

指企业为实现目标，规划、执行、控制营销活动的动态过程，如苹果公司通过产品迭代与全球营销保持市场领先。

价值创造定义

核心是识别顾客需求并创造价值，例如宝洁公司通过市场调研开发出满足细分需求的汰渍洗衣液，年销售额超10亿美元。

营销战略规划

地理细分策略

可口可乐根据不同地区口味偏好调整配方，如在中国推出桂花味可乐，在中东地区减少糖分以适应当地饮食文化。

行为细分策略

亚马逊通过分析用户购买历史，将客户细分为频繁购买者和偶尔购买者，对前者推出专属折扣提升复购率。

营销策略

03

产品策略制定

差异化定位法

如特斯拉以“纯电动+智能驾驶”差异化定位高端市场，Model3全球年销量超40万辆，占据豪华电动车市场30%份额。

用户心智定位法

加多宝以“怕上火喝加多宝”抢占用户心智，年销售额突破200亿元，成为凉茶品类领导者。

价格策略技巧

市场细分与定位

如可口可乐针对年轻群体推出无糖可乐，通过口味创新和社交媒体营销，精准定位健康意识强的Z世代消费者。

目标市场评估

小米进入印度市场前，调研当地消费者对高性价比智能手机的需求，2023年在印智能手机市场份额达19.2%。

市场进入策略

星巴克采用差异化策略进入中国市场，推出茶拿铁等本土化饮品，2023年门店超6800家，覆盖200+城市。

渠道策略设计

01

生产观念阶段（19世纪末-20世纪初）

此阶段企业聚焦提高生产效率降低成本，如福特T型车通过流水线生产，1914年日产量达9000辆，售价从850美元降至290美元。

02

市场营销观念阶段（20世纪50年代-70年代）

以顾客需求为中心，如宝洁公司推出汰渍洗衣粉，通过市场调研发现消费者对去污力的需求，1946年上市后迅速成为畅销产品。

03

数字化营销阶段（21世纪至今）

借助互联网技术精准触达用户，如亚马逊利用大数据分析用户购物行为，2023年个性化推荐贡献其65%以上的销售额。

促销策略手段

组织目标导向的营销活动规划

企业通过市场调研明确目标，如苹果公司以用户体验为核心，规划产品开发与推广策略以实现市场份额增长。

动态调整的营销资源配置

根据市场变化调整资源，如可口可乐依据消费者口味变化，调整配方并加大健康饮品研发投入以适应市场需求。

整合营销传播

地理细分策略

可口可乐针对不同地区推出差异化产品，如在印度推出芒果味可乐，契合当地口味偏好，市场份额提升12%。

行为细分策略

星巴克根据消费频率细分客户，对“金星会员”