营销管理第14版(1).pptxVIP

2026/01/20营销管理第14版汇报人：WPS

CONTENTS目录01营销管理概述02营销环境分析03目标市场选择04营销组合策略05营销管理组织06营销控制

营销管理概述01

营销管理定义以顾客为中心的价值创造如苹果公司通过iPhone系列产品，围绕用户体验设计，创造高价值产品，满足消费者需求，提升市场份额。动态管理过程联合利华通过持续市场调研，根据消费者偏好变化调整营销策略，保持产品市场竞争力。实现组织目标的手段可口可乐通过全球营销网络，协调生产、渠道和推广，实现年度销售额增长目标。整合资源的系统性活动耐克整合设计、生产、营销等资源，通过明星代言和赛事赞助提升品牌影响力。

营销管理演进生产导向阶段（20世纪初-50年代）福特T型车通过标准化生产降低成本，以“低价策略”占据市场，体现“生产什么卖什么”的营销思维。销售导向阶段（20世纪50-60年代）宝洁推出“汰渍”洗衣粉后，通过大量广告和促销活动推动销售，强调“如何卖出产品”。市场导向阶段（20世纪70-90年代）可口可乐根据消费者口味调研推出“新可乐”，虽遇挫折但标志着以顾客需求为中心的营销转变。

营销环境分析02

宏观环境因素人口环境全球人口老龄化加剧，日本65岁以上人口占比超29%，资生堂推出抗衰老护肤品线，2023年相关产品销售额增长18%。技术环境人工智能技术发展迅猛，阿里巴巴2023年推出AI智能客服系统，客服响应速度提升40%，客户满意度提高25%。

微观环境因素供应商关系管理如苹果公司对供应商实施严格品控，要求零部件合格率达99.99%，确保iPhone生产链稳定高效。顾客购买行为分析星巴克通过会员系统收集消费数据，针对不同区域顾客推出季节限定饮品，如中国区的桃花拿铁。竞争者动态监测可口可乐密切关注百事可乐市场策略，在百事推出无糖系列后，迅速跟进推出零度可乐抢占市场。

目标市场选择03

市场细分地理细分可口可乐根据不同地区口味偏好调整配方，如在印度推出芒果味可乐，契合当地水果消费习惯，市场份额提升12%。人口细分耐克针对Z世代推出限量联名款运动鞋，通过社交媒体营销吸引18-25岁年轻群体，相关系列销售额年增长35%。

市场细分心理细分星巴克以“第三空间”概念定位中高端市场，吸引注重生活品质的都市白领，客单价较普通咖啡店高40%。行为细分亚马逊根据用户购买历史推送个性化商品推荐，使复购率提升28%，精准触达不同消费习惯的客户群体。

目标市场确定人口环境中国人口老龄化加剧，65岁及以上人口占比达14.9%（2023年数据），如宝洁推出适老化洗护产品，调整营销策略以适应银发市场需求。技术环境人工智能技术推动营销变革，例如阿里巴巴利用AI算法分析用户消费数据，实现个性化推荐，2023年其平台个性化推荐商品点击率提升35%。

市场定位策略动态管理过程营销管理是企业规划、执行、监控营销活动的动态过程，如宝洁通过持续优化SKU组合与促销策略提升市场份额。价值创造导向以客户需求为核心创造价值，如苹果通过创新设计与生态系统构建，2023年全球营收达3833亿美元。

市场定位策略目标驱动行为围绕市场份额、利润等目标调配资源，可口可乐通过本土化营销2023年在华市场份额提升至19.8%。整合协调职能整合产品、价格、渠道、推广等要素，联合利华通过多品牌协同营销实现2023年营收601亿欧元。

营销组合策略04

产品策略生产导向阶段（20世纪初-50年代）该阶段企业以提高生产效率为核心，如亨利·福特通过流水线生产降低汽车成本，以低价策略占领市场。销售导向阶段（20世纪50-60年代）市场供过于求时，企业加强推销，如宝洁公司组建庞大销售团队，通过人员推销扩大洗衣粉等产品销量。营销导向阶段（20世纪70年代至今）企业注重满足消费者需求，如耐克通过调研推出气垫鞋技术，契合跑步爱好者对减震功能的需求，占据全球运动鞋市场领先地位。

价格策略供应商关系管理如苹果与富士康长期合作，通过严格品控与供应链协同，保障iPhone生产效率与质量稳定。顾客需求分析星巴克通过会员系统收集消费数据，针对不同区域推出季节限定饮品，如夏季星冰乐销量占比提升30%。竞争者动态监测可口可乐密切关注百事可乐市场策略，在其推出无糖新品后，迅速跟进推出零度可乐抢占市场份额。

渠道策略地理细分可口可乐针对不同地区推出差异化产品，如在印度推出生姜味可乐，适应当地饮食偏好，市场份额提升12%。人口细分资生堂按年龄细分市场，为20-30岁女性推出“红腰子”精华，年销售额突破500亿日元。

渠道策略行为细分耐克根据消费者运动习惯，为马拉松爱好者推出ZoomX跑鞋，采用React泡棉技术，销量同比增长23%。心理细分星巴克以“第三空间”定位吸引都市白领，提供手冲咖啡