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2023年秋季市场营销学考核真题集

前言

市场营销学作为一门动态发展的应用学科，其理论与实践紧密相连，深刻影响着企业的战略决策与市场表现。随着数字技术的飞速迭代与消费者行为的持续演变，现代市场营销的内涵与外延不断拓展，对从业者的专业素养与实战能力提出了更高要求。

本套“2023年秋季市场营销学考核真题集”旨在全面考察学习者对市场营销学核心理论、前沿动态及实践应用的掌握程度。试题设计力求体现专业性、综合性与实践性，涵盖市场营销环境分析、消费者行为洞察、战略规划、营销策略组合、品牌管理、数字营销以及营销伦理等关键领域。

希望通过本套真题集，学习者能够系统检验自身的学习成果，巩固理论基础，提升分析问题与解决问题的能力，为未来在复杂多变的市场环境中胜任营销工作奠定坚实基础。本真题集适用于高等院校市场营销及相关专业学生的课程考核、考研复习，亦可供从事市场营销实践的人士进行自我提升与知识更新。

一、单项选择题(每题只有一个正确答案)

1.在当代市场营销学的理论体系中，市场营销的核心概念是：

A.交换

B.需求

C.价值

D.顾客满意

2.某知名运动品牌不仅销售运动鞋服，还通过开设运动体验店、组织马拉松赛事等方式，与消费者建立情感连接，塑造生活方式品牌形象。此举主要体现了该品牌的哪种营销观念？

A.生产观念

B.产品观念

C.市场营销观念

D.社会营销观念

3.企业在进行市场细分时，依据消费者的生活方式、个性特征等心理变量进行划分，这种细分方法属于：

A.地理细分

B.人口细分

C.心理细分

D.行为细分

4.在产品生命周期的哪个阶段，企业通常需要大幅增加促销投入，以建立品牌认知度和刺激尝试购买？

A.导入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

5.某快时尚品牌通过快速模仿国际大牌设计，并以低廉价格推向市场，吸引了大量对时尚敏感但预算有限的年轻消费者。该品牌采用的主要竞争战略是：

A.成本领先战略

B.差异化战略

C.集中化战略

D.多元化战略

6.企业利用社交媒体平台，如微信、微博、抖音等，与目标受众进行互动沟通，传播品牌信息，这种营销方式属于：

A.内容营销

B.关系营销

C.社交媒体营销

D.数据库营销

7.在整合营销传播（IMC）中，“一致性”是一个核心原则，其主要含义是：

A.所有营销传播活动都使用相同的媒介

B.所有营销传播信息都围绕统一的品牌核心价值展开

C.所有营销传播活动都由同一个部门负责

D.所有营销传播信息都针对同一目标市场

8.消费者在购买决策过程中，面临的“感知风险”不包括以下哪一项？

A.功能风险

B.经济风险

C.社会风险

D.文化风险

二、简答题

1.请简述STP理论的主要内容及其在企业市场营销战略制定中的作用。

2.数字经济时代，消费者行为呈现出哪些新的特征？这些特征对企业的营销策略产生了哪些影响？

3.品牌对于企业而言具有重要价值，请列举并简要说明品牌的核心价值体现。

4.什么是“内容营销”？企业在实施内容营销时，应遵循哪些基本原则以提升营销效果？

三、案例分析题

案例背景：

“绿意生活”是一家专注于研发、生产和销售天然植物洗护用品的初创企业。其产品以“天然、环保、健康”为核心卖点，主要成分来源于可再生植物资源，包装材料也采用可降解材质。目前，“绿意生活”的产品线包括洗发水、沐浴露、洗衣液等基础洗护产品，主要通过线上电商平台（如淘宝、京东官方旗舰店）进行销售，在部分城市的精品超市也有少量铺货。

然而，该企业在发展过程中面临以下挑战：

1.市场竞争激烈：国内外知名日化品牌凭借强大的品牌影响力和渠道优势占据主导地位，同时市场上也涌现出众多类似定位的小众植物洗护品牌。

2.品牌认知度低：作为初创品牌，“绿意生活”的品牌知名度和消费者信任度有待提升。

3.线上获客成本高：单纯依赖电商平台广告投放获取流量，成本日益攀升，且用户粘性不强。

问题：

1.结合案例，请为“绿意生活”制定一份初步的目标市场选择策略，并阐述理由。

2.针对“绿意生活”品牌认知度低的问题，请提出至少三种有效的品牌传播策略，并说明选择这些策略的依据。

3.除了线上电商平台和少量线下精品超市，“绿意生活”还可以考虑拓展哪些分销渠道以提升产品可达性，并简述各渠道的优势。

四、论述题

请结合实例，论述数字化转型对企业市场营销战略与战术层面带来的主要变革，并分析企业在这一过程中可能面临的挑战及应对思路。

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参考答案与解析(部分)

一、单项选择题

1.C.价值

【解析】市场营销的核心概念围绕“价值”展开，企业通过创造、传播和交付价值以满足顾客需求，从而实现自身目标。交换是实现价值的手段，需求是价值存在的