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论品牌个性与消费者自我概念一致性对品牌偏好的驱动机制

一、引言

1.1研究背景

在经济全球化和市场竞争日益激烈的当下，品牌已然成为企业在市场中立足并获取竞争优势的关键要素。品牌竞争早已超越了传统的产品质量与价格层面，逐渐步入品牌个性与差异化竞争的新时代。与此同时，随着消费者收入水平的提升以及消费观念的转变，消费者的需求层次不断提高，他们在购买产品时，不再仅仅关注产品的基本功能、质量和价格等物理属性，而是更加注重产品所承载的情感价值、文化内涵以及品牌所展现出的个性特征，期望通过消费行为来表达自我、彰显个性、满足精神需求。

当前，市场上产品同质化现象极为严重，众多产品在功能、质量、外观等方面趋于