洞察消费者内心需求六种方法及其评析.pdfVIP

评李光斗之“洞察消费者内心需求的方法”

如何洞察消费者内心的需求？——三、洞察消费者内心需求的方法（李光斗品牌

网，作者:李光斗）

前言：

对于消费者潜在的需求，在学和心理学中都有统一的统一的专业用词——“消费动

机”。的这篇文章显然是写给中人员看的，所以应该体现出专业性才是。

关于动机或消费动机的学术在心理哲学中有比较深入的研究。在近几年专业已经比

较普及的消费者行为学的中，关于消费动机理论的介绍也是比较清楚的。

我们不能指望界的每一个人都去学习和研究消费动机哲学，而且也没有这样的必

要，但至少应该有人去研究和总结它，并利用它“学”的智慧去观察和理解现实消费世界，

总结出对于洞悉消费者消费动机的比较通俗易行的“术”来，以便品牌和的战略、战术

之用。这个任务由谁去承担。按照亚里士多德形而上学理论，消费动机的研究是属于极因的

学问，研究极因的学术是学术，因此是属于哲学家——市场最高端人员——品牌

战略专家/学者的工作（无论在商界还是政界，战略的制定者始终都是专家和学者的结合体）。显

然，现在品牌界还缺少具有这种使命感和认识高度的人。

李光斗观点：

洞察消费者内心需求的六种方法为：1、焦点深度访谈法；2、洞悉数据—数据是重要

的，但对数据的判断更重要；3、企业家精神——“”；4、洞察消费者内心的需求—

—多问几个“为什么？”；5、建立微弱信息搜集机制；6、评察问卷。

草树先生评析：

在这篇文章中推荐了洞察消费者内心需求的六种方法改称为观点可能会更合适

一些。下面我就逐一的给大家分析意见各个方法对于消费动机研究的意义。

1、论作者观点之“焦点深度访谈法”

我并不认为这种方法对消费动机研究具有多大意义。因为：1、访谈对象的挑选很难具

有准确的针对性。特别在日益个性化的消费时代，目标顾客分散，而且更重要的是难于识别

谁是你真正的目标顾客。因为，品牌时代的市场细分是越来越往消费者的内在心理特征上发

展的。另外，挑选目标顾客的访谈难度也必将导致市场研究/公司诚信的；2、焦点

深度访谈必将使访谈双方产生彼此的交融——无论是愉悦亦或是，而这必将导致被

访者对访谈内容的观点和态度与实际消费过程有较大的差异；3、每个访谈者和被访谈者的

语言表达方式——用词、句式、语气都不可避免的带有阶层、职业等文化特征。相异或相同

文化特征之间的交流所产生的观点和态度必然会有所差异。以上这些不足都决定了焦点深度

访谈法的不可靠性。

2、论作者观点之“洞悉数据—数据是重要的，但对数据的判断更重要”

我在几篇文章中都过，对于市场，只有反映的数据才是可信的，

“意见”式的数据只具有间接价值，有时甚至是反向价值，正如作者所说的需要“逆向思维”

来判断。可是，这样一来对于“意见”的是非判断可就难了。因此，对于“意见”式的数据，

本身是否能够反映内心的性就值得怀疑，又如何指望它能够给我们引路呢？除非，我们

已经到达了终点，反过来再检验检验这些意见的“真伪”罢了。

对于唯一可信的市场数据——谁（个人或群体）？是否买了？买了什么？买了多

少？够买周期多长？何时买？那里买？卖给谁？等等之类，才是进行消费动机研究可以信赖

的出发点。因为只有这些才是正确无误的。只有根据正确无误的现象所做的逻辑推理才有可

能找到真正的行为意义——极因。

3、论作者观点之“企业家精神——‘’”

“”是我一年来经常思考的问题。现在，我基本上认为是指前（潜）逻辑。

前（潜）逻辑是“只可意会不可言传”的状态——并非是盲目的，它仍然是具有理性化

思考过程的判断。哲学理论家就是专门将前（潜）逻辑转化为抽象逻辑的人。抽象逻辑也是

很难用语言表达清楚地，因此哲学家的语言通常也是晦涩难懂的。

能力丰富者通常具有较高的智慧潜质。因为只是潜质，也因此需要“经验”的积累。

所以既有经验又有高度——前（潜）逻辑者如果具有果断的性格的话是比较容易成就大

事业的。以此来看，对于“胆识”的理解应该是“识”“胆”在后才是又或者不存在先

后的问题才是，而不同于作者之“