演示文稿广告的感觉与知觉.pptVIP

第30页，共55页。应用：信息要简洁、独特第31页，共55页。第32页，共55页。第33页，共55页。3、理解性第34页，共55页。理解性指人们根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释。应用：包装的重要性；广告信息的准确、明白。第35页，共55页。第36页，共55页。4、恒常性恒常性指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉映象在相当程度上仍保持稳定，不随知觉条件的变化而变化。第37页，共55页。大小恒常性形状恒常性颜色恒常性明度恒常性第38页，共55页。第39页，共55页。第40页，共55页。应用：品牌忠诚度；子品牌与母品牌的关系。第41页，共55页。第1页，共55页。广告的感觉与知觉第2页，共55页。外部感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉内部感觉:平衡觉、运动觉、机体觉第3页，共55页。第4页，共55页。视觉后像：第5页，共55页。?二、感受性感受性：感觉器官反映刺激物的感觉能力称为感受性，它以感觉阈限的大小来度量。第6页，共55页。感觉阈限——能引起感觉的持续一定时间的刺激量。绝对阈限——可被感觉器官察觉到的最小刺激值。差别阈限——最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。第7页，共55页。韦伯定律刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数第8页，共55页。差别阈限的应用：——为产品的创新留下市场空间。——提高广告区分度。——产品价格、数量、大小的适当调整。——商标变化或鉴别真伪名牌。——在价格策略中，降价的幅度。第9页，共55页。第10页，共55页。三、联觉联觉（通感）：由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。第11页，共55页。1、颜色产生味觉黄——甜味红——辣、咸、茶色——苦味绿——酸味第12页，共55页。2、颜色产生冷暖感觉3、色听联觉：低音——深色感觉高音——浅色感觉c调为红色，d为紫色，f为粉红色，b为明亮的铜色第13页，共55页。四、对比效应第14页，共55页。第15页，共55页。第16页，共55页。第二节知觉及其广告应用一、概念知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的综合反映。第17页，共55页。二、知觉特性及其应用1、整体性整体性指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据经验知道它的其他属性和特征，从而整体地知觉事物。第18页，共55页。（1）接近性原则（2）相似性原则（3）闭合性原则（4）连续性原则第19页，共55页。第20页，共55页。第21页，共55页。应用：（1）广告宣传不必面面俱到。（2）可以使字句、画面简略。（3）注意商品、广告、购物环境、售货员态度对销售的整体影响。第22页，共55页。2、选择性选择性指人仅根据经验、兴趣等感受一部分信息。此时信息从背景中凸显出来，而其他事物成为知觉的背景。第23页，共55页。知觉选择的心理机制主要有三个：知觉超负荷选择的感受性知觉防御第24页，共55页。第25页，共55页。第26页，共55页。第27页，共55页。第28页，共55页。第29页，共55页。曾有一幅推销轮胎的广告画，画面上除了有四个到位的旋转轮胎和一个备用车胎外，没有车身也没有引擎和其他部件，在驾驶室内司机位置处画有一名司机操作的姿势，但没有座位和方向盘。尽管这幅广告画很不完整，甚至可以说是破缺的，但却给观看者一种完满的印象：一名司机驾驶着一辆汽车奔驰，而给人印象尤为深刻的则是画面上的汽车轮胎（这正是广告所要推销的产品）。这则广告就非常成功地运用了人们知觉整体性的规律：当人们遇到不完整的刺激模型时，会有意无意地去填补其中的缺失部分，把它作为一个整体来识别（闭合律）。这样既给人一个完整统一的知觉印象，又使重点的部分得到强调和突出。*知觉超负荷。是指外来的刺激超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然而然地排除在注意之外。一般情况下，一个人在短暂的时间内所能接受和处理的刺激信息维持在7＋2个项目的水平上，记忆力再强的人也难以超过10个项目。选择的感受性是指个体对自认为有价值的或有兴趣刺激表现出较高的感受性，知觉得更加的清晰的现象，这种现象在消费市场领域最容易出现。如，对于玩具商品及其广告，小朋友往往比成年人要敏感得多。知觉防御是指消费者对告成恐怖或某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。消费者在刹