KOL领袖特质对粉丝购买决策的影响机制研究——以花西子为例.docxVIP

ABSTRACT

题目

KOL领袖特质对粉丝购买决策的影响

机制研究——以花西子为例

英文题目

ResearchontheInfluenceMechanism

ofKOLLeadershipTraitsonFans

PurchaseDecisions——ACase

StudyofFlorasis

摘要

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KOL领袖特质对粉丝购买决策的影响机制研究

——以花西子为例

摘要

网络直播短视频平台快速发展之下，KOL营销成了品牌接近消费者，改变他们购买抉择的主要方式，国妆品牌花西子近年里崭露头角，尤其在KOL方面投入很大，可2023年“花西子事件”的突然出现，引发公众议论网红主播话术责任，也暴露出KOL营销存在信任危机，策略短板。笔者基于此次事件以花西子为具体案例，围绕KOL特质怎样经由中间心理机制造成粉丝购买决策，期望找出花西子品牌现今营销模式的优势和不足，给出品牌改进KOL营销策略的系统建议。

研究首先梳理了KOL、领袖特质、消费者购买决策、信任这些中介变量的核心概念和相关理论，搭建起“KOL特质—中介变量—购买意愿”的理论框架。在这一基础上，通过对花西子品牌KOL合作现状的剖析，总结出花西子在平台布局、KOL层级、内容形式等方面的特点，也指出了当前存在的特质匹配不足、内容同质化严重、情感联结脆弱等突出问题，通过分析发现，KOL的专业性、互动性、可信度等特质会对消费者的信任感知、情感认同产生影响，并最终作用于购买意愿，这条影响路径在不同类型的KOL和内容形式中存在着一定的差异。

基于研究结论，本文在策略层面上给出几条优化提议，品牌应当建立起涵盖多方面的KOL评估与匹配制度，重视内容里的文化叙述与互动参与部分，经由改进真实性与透明度的办法来稳固消费者的信心，而且还要塑造起品牌与KOL还有粉丝之间的情感联系，创建起长期合作关系并制定起舆情风险防控体系，从而让营销活动具备持续性与抗拒风险的能力，这个研究赋予花西子日后开展KOL营销以实际操作上的参照依据，也给同样属于国货范畴的其他品牌，在类似的网红经济背景下进行人群交流与品牌建设的时候，供应可供仿效的思想与方向。

关键词：KOL营销；购买决策；信任危机；情感联结；营销策略优化

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ResearchontheInfluenceMechanismofKOLLeadershipTraitsonFansPurchaseDecisions——ACaseStudyofFlorasis

ABSTRACT

Undertherapiddevelopmentofonlineliveshortvideoplatforms,KOLmarketinghasbecomethemainwayforbrandstoapproachconsumersandchangetheirpurchasingchoices,andthenationalcosmeticsbrandHuaXizihasemergedinrecentyears,especiallyinKOL,butthesuddenemergenceoftheHuaXiziIncidentin2023hastriggeredpublicdiscussionabouttheresponsibilityofInternetcelebrityanchors,andalsoexposedthecrisisoftrustandstrategicshortcomingsinKOLmarketing.Basedonthisincident,theauthortakesHuaXiziasaspecificcase,focusingonhowKOLcharacteristicscausefanpurchasedecisionsthroughintermediatepsychologicalmechanisms,hopingtofindouttheadvantagesandshortcomingsofthecurrentmarketingmodelofHuaXizibrand,andgivesystematicsuggestionsforbrandstoimproveKOLmarketingstrategies.

Thisstudyfirstsor