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定价策略教学课件主讲：骆品亮

目录1定价策略概述介绍定价策略的基本概念、重要性及三大决策问题2制定基本价格详解定价目标、需求分析、成本估算与定价方法3价格调整策略探讨价格调整的时机、方法及应对措施4竞争性定价分析在竞争环境中如何制定和调整价格5定价心理学技巧揭示消费者心理如何影响价格感知6定价决策模型与案例分析

第一章：定价策略概述收入来源价格是唯一直接产生收入的营销要素，直接影响企业的现金流和财务状况市场竞争价格策略对市场份额和企业盈利能力具有决定性影响，是竞争的重要手段历史与现代

价格的三大决策问题如何为新产品定价？新产品上市时的定价策略决定了产品的市场定位和初始客户群体。定价过高可能阻碍市场接受，定价过低则可能无法覆盖成本或降低品牌价值。如何随时间和环境调整价格？市场环境变化、生产成本波动、竞争格局调整等因素都需要企业相应调整价格。关键在于找准调价时机和幅度，以实现利润最大化。如何应对竞争者的价格变动？

制定基本价格的五大步骤1明确定价目标首先确定企业通过定价想要实现的目标，如利润最大化、扩大市场份额或维持市场领导地位等。目标明确是科学定价的前提。2需求分析与价格弹性评估目标客户对价格变动的敏感程度，了解需求的价格弹性，预测不同价格下的销售量和市场反应。3成本估算分析产品或服务的固定成本和可变成本，确定盈亏平衡点，明确价格下限。4选择定价方法根据企业情况和市场特点，选择成本导向、竞争导向或顾客导向等定价方法。5确定最终价格

定价目标详解生存与扩张当企业面临强烈竞争或市场变化时，可能将生存作为短期目标，通过较低价格确保现金流和市场份额。利润最大化包括追求最大利润、满意利润和预期利润三种形式，是企业最常见的定价目标。销售量与市场占有率通过较低价格策略扩大销售量和市场份额，为长期获利打基础。竞争与质量优先价格设定基于竞争格局，强调产品质量和服务，建立差异化竞争优势。社会责任与公共事业部分企业或公共事业机构将社会责任纳入定价考量，确保产品或服务对社会福利的贡献。

需求与价格弹性在大多数市场中，需求曲线向下倾斜，表明价格升高时需求量通常会下降。这种关系的强度由价格弹性衡量。价格弹性计算公式无弹性需求(弹性1)价格变动引起的需求量变化小于价格变化幅度，如必需品、缺乏替代品的商品。有弹性需求(弹性1)价格变动引起的需求量变化大于价格变化幅度，如奢侈品、有多种替代选择的商品。有趣案例：某香水品牌提价后销量反而增加，这种反常现象体现了部分奢侈品的特殊性，高价反而强化了稀缺感和品质感知。

需求曲线示意图无弹性需求特征价格变动对需求量影响较小曲线较为陡峭典型商品：盐、水、基本药物价格提高通常会增加总收入有弹性需求特征价格变动对需求量影响较大曲线较为平缓典型商品：餐厅用餐、娱乐产品价格提高通常会减少总收入了解您产品的需求弹性对制定价格策略至关重要。对于弹性需求产品，小幅度降价可能带来较大的销量增长；而对于无弹性需求产品，提价可能是增加收入的有效途径。

成本估算基础短期成本长期成本可变成本固定成本固定成本vs可变成本固定成本（如厂房租金、设备折旧）不随产量变化而变化，而可变成本（如原材料、直接人工）与产量成正比。企业必须覆盖全部可变成本和部分固定成本才能维持短期运营。长期与短期成本变化短期内固定成本不可改变，长期内所有成本都可变动。随着生产规模扩大，企业可能先获得规模经济效益（单位成本下降），后面可能面临规模不经济（单位成本上升）。成本决定价格底线，需求决定价格上限，企业在这一区间内寻找最优价格点

定价方法分类成本导向定价法以产品成本为基础，加上一定利润率确定价格。优点是简单直观，缺点是忽视市场需求和竞争情况。竞争导向定价法参考竞争对手价格制定自身价格。适用于产品同质化程度高、市场竞争激烈的情况。顾客导向定价法也称需求导向，根据顾客对产品价值的感知和支付意愿确定价格。强调价值传递和顾客洞察。企业通常不会单纯采用一种定价方法，而是将多种方法结合使用，同时考虑成本、竞争和顾客因素。

成本导向定价法详解1总成本加成定价法销售价格=单位总成本×(1+加成率)加成率根据行业惯例或企业利润目标确定，不同产品可设置不同加成率。优点：简单易行，易于计算和管理缺点：忽视需求和竞争，加成比例往往缺乏科学依据2目标收益定价法通过计算盈亏平衡点，确定实现目标利润需要的销售价格和销售量。适用于能较准确预测销售量的成熟市场。3边际成本定价法只考虑可变成本，忽略固定成本。价格=边际成本×(1+加成率)适用于有闲置产能、临时订单或特殊情况下的定价。4盈亏平衡定价法确定收支相等的销售价格和销售量。帮助评估不同价格下需要达到的最低销售目标。

竞争导向定价法详解随行就市定价参照行业领先企业或市场平均价格水平定价，适用于产品同质化程度高的行业。在