公共关系危机处理标准作业流程工具.docVIP

公共关系危机处理标准作业流程工具

一、适用情境说明

本工具适用于各类组织面临突发公共关系危机时的标准化处理，具体情境包括但不限于：

负面舆情集中爆发：如社交媒体大规模差评、用户集中投诉、不实信息扩散等；

产品质量或服务问题：如产品安全隐患、服务失误导致用户权益受损等；

突发事件关联危机：如自然灾害、安全等引发的公众质疑或品牌声誉牵连；

内部人员不当行为：如高管或员工言论不当、违规操作等引发的公众信任危机；

合作伙伴风险传导：如供应链问题、合作品牌负面事件等引发的连带危机。

二、标准操作流程详解

（一）危机信息收集与初步核实（危机发生后0-2小时）

核心目标：快速掌握事件全貌，保证信息准确，为后续决策提供依据。

操作步骤：

信息监测与收集：

指定专人（如公关专员*）负责实时监测社交媒体、新闻媒体、投诉平台、内部反馈渠道，收集事件相关信息（包括事件发生时间、地点、涉及人员、传播路径、核心诉求等）；

对收集到的信息进行分类整理，区分“已证实信息”“待核实信息”“不实信息”。

初步核实：

对于关键信息（如事件起因、伤亡情况、用户损失等），立即联系涉事部门（如产品部、客服部）或第三方机构进行核实；

若涉及外部不实信息，通过技术手段追溯信息源头，固定证据（如截图、录屏等）。

形成初步报告：

编制《危机事件初步报告》，内容包括：事件概述、已核实事实、待确认问题、潜在影响范围、当前传播态势等，提交至应急响应小组组长*。

（二）危机评估与定级（发生后2-4小时）

核心目标：判断危机严重程度，确定响应级别，匹配资源投入。

操作步骤：

评估维度：

影响范围：涉及地域、人群数量、媒体关注层级（如地方媒体/全国媒体/国际媒体）；

发展速度：信息传播增速（如每小时转发量、评论量变化）；

性质严重性：是否涉及人身安全、法律违规、品牌核心价值观冲突；

公众情绪：负面情绪集中度（如愤怒、失望、焦虑等情绪占比）。

危机定级：

根据评估结果，将危机分为三级（可根据组织规模调整）：

Ⅰ级（重大危机）：影响全国范围、涉及人身安全或法律重大风险、公众情绪激烈，需全员联动；

Ⅱ级（较大危机）：影响区域范围、涉及产品质量或服务批量问题、媒体持续关注，需跨部门协作；

Ⅲ级（一般危机）：局部影响、单一用户投诉或小范围负面信息，需相关部门直接处理。

输出评估结果：

形成《危机评估定级表》，明确危机等级、核心风险点、建议响应级别，由应急响应小组组长*审批后启动相应预案。

（三）启动应急响应小组（定级后1小时内）

核心目标：明确职责分工，统筹资源调配，保证高效协同。

操作步骤：

小组组建：

组长：由公司高层（如副总经理）担任，负责决策统筹；

副组长*：由公关部负责人、法务部负责人担任，负责执行协调；

成员：包括客服部、产品部、市场部、人力资源部、法务部等相关部门负责人，以及外部顾问（如律师、公关专家*）。

职责划分：

公关组（牵头部门）：制定沟通策略、起草声明、对接媒体、管理社交媒体账号；

客服组：设立专项客服通道，回应公众咨询、处理用户投诉、收集反馈；

产品/业务组：调查事件根本原因、制定解决方案（如产品召回、赔偿方案）；

法务组：评估法律风险、审核对外声明内容、提供法律支持；

后勤组：协调物资、场地、外部资源（如媒体对接、专家邀请）。

启动会议：

召开应急响应小组首次会议，明确危机等级、各组任务、时间节点、沟通机制（如每2小时进度同步会），保证信息共享无壁垒。

（四）制定危机应对策略（启动小组后4-6小时）

核心目标：基于危机性质和公众诉求，制定针对性解决方案，控制事态发展。

操作步骤：

策略制定原则：

黄金4小时原则：首次回应不超过4小时，掌握话语主动权；

真诚透明原则：不隐瞒、不推诿，如实公布调查进展；

责任导向原则：明确责任主体，提出具体补救措施；

法律合规原则：所有应对措施需符合法律法规要求。

策略内容框架：

事实澄清：针对已核实信息，明确事件真相，纠正不实内容；

责任承担：若确属组织责任，公开致歉，明确责任人（如内部处理结果）；

解决方案：提出具体补救措施（如退款、换货、补偿、整改方案等）；

预防机制：说明将如何优化流程、避免同类事件再次发生。

策略审批：

应对策略方案需经应急响应小组组长、法务组联合审批，保证内容准确、合规、可执行。

（五）内外部沟通执行（策略审批后立即启动）

核心目标：统一信息口径，传递组织态度，稳定公众情绪，修复品牌形象。

操作步骤：

内部沟通：

向全体员工发布《内部通知》，说明事件真相、应对措施、员工沟通口径（避免员工私下发表不当言论）；

召开员工大会或线上会议，解答员工疑问，争取内部支持。

外部沟通：

首次声明：通过官方渠道（官网、官微、新闻客户端）发布《关于事件的声明》，内容包括：事件概述、已核实事实、致歉（如需）、初步处理措施、后续进展承诺