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《市场营销学》简答题汇总

一、市场、市场营销的含义

市场营销研究中的具体的市场，指的是具备特定的需求或欲望,而且乐意并可以经过互换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在用户构成的。

市场营销学家:市场=人口＋购置欲望+购置力

菲力普.科特勒的定义：“市场营销是个人或组织经过发明并同别人或组织互换产品和价值以取得其所需所欲之物的一个社会过程”。

二、公司市场观念，新旧观念的区别

市场观念即公司的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商公司的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

新旧两类观念的区别在于:

1.公司营销活动的出发点不一样。旧观念下公司以产品为出发点,新的观念下公司以消费者需求为出发点;

2.公司营销活动的方式方法不一样。旧观念下公司重要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，运用整体市场营销组合策略,占领目标市场；

3．营销活动的着眼点不一样。旧观念下公司的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下公司除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会久远利益的同时,求得公司的长久利润。

三、公司发展战略方案的重要内容。

公司可供选择的发展战略性增加有如下三种:密集性增加、一体化增加和多角化经营。

1．密集性增加策略。实施这种策略通常有三条途径:市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增加策略。

２.一体化增加战略有三种形式:后向一体化、前向一体化、水平一体化。

3.多角化增加策略。多化经营具体做法重要有:同心多角化、水平多角化、复合多角化。

四、产品投资组合与波士顿咨询集团方法

大多数公司,包含规模较小的公司，都有可能同时经营若干项业务。每项业务都会有自已的特点,面对的市场、环境也会有差异。

产品投资组合,指公司将资金投入本公司内部以产品为单位的各部门的比例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分派給现状、前景不一样的各个战略业务单位。这是公司战略规划中的重要工作。战略业务单位(SBＵs)就是公司值得为其专门制订一个经营战略的最小经营单位。

辨别SＢU的重要依据是各项业务之间是否存在共同的经营根本，注意贯彻市场导向，保证切实可行。

美国的波士顿咨询公司提出了著名的对公司战略业务单位分类和评价的方法。其主张公司用“市场增加率—市场拥有率矩阵”对公司既有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把公司全部的战略业务单位分为四种不一样的类型:A类（问题类)、B类(明星类）、C类（金牛类）、

D类（狗类）。相应这四种类型的SBU应该可以选择不一样的投资策略。

五、市场营销组合的概念

是当代营销学理论中的一个重要的新概念。1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授一方面提出来的,指的是公司在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争情况对公司自身可以控制的因素加以最正确组合和运用，以完成公司的目标与任务。

1９６4年,美国的伊．杰.麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分,即产品,价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４ｐs”。即：

？假如说，在影响公司经营的诸因素中，市场营销环境是不可控制的因素的话，“4PS”则是公司可以控制的变量。市场营销组合就是公司可以控制的各个变量的组合。公司的营销优势,在较大限度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣;公司在目标市场上的竞争地位和经营特色,则经过营销策略组合的特点充分地体现出来。

产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本伎俩。对它们的具体运用,形成了市场营销的战略、战术和方法。这些伎俩或因素之间的关系不是彼此分离的,而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，公司要满足用户、实现经营目标,不能孤立地只考虑某一因素或伎俩,而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发,依照公司的资源和优势,整合运用各种营销伎俩,形成统一的、配套的市场营销组合,争取整体效应。

六、公司对市场营销环境威胁的对策

?面对环境对公司可能导致的威胁，公司常用的方法有三种：

(１)反抗策略,也称抗争策略。即试图经过自已的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如经过各种方式促使(或阻止）政府经过某种法令或关于权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。

（2）减轻策略,也称减弱策略。即公司力图经过变化自已的某些策略，达成降低环境变化威胁对公司的负面影响限度。

(3）转移策略，也称转变或回避策略。即指公司经过变化自已受到威胁的重要产品的既有市场或将投资方向转移来防止环境变化对公司的威胁。

七、影响消费者行为的外在因素

重要有相关群体、社会阶层、家庭情况、文化情况。

(１）相