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牛奶界爱马仕跻身3元档

一、从“高端标杆”到“3元档”：谢添地的价格“转身”

2025年末，曾以“黑金奶源带”“4.3g高蛋白”等标签锚定高端市场的越秀乳业旗下品牌谢添地，其产品价格出现显著下调。南都湾财社记者12月走访广州线下商超及线上渠道发现，该品牌部分产品单价已降至“3元档”，打破了其此前高于伊利金典、蒙牛特仑苏的定价格局。

在广州永辉超市，250ml×10盒规格的谢添地黑土有机纯牛乳、黑土A2β酪蛋白纯牛乳售价均为46.5元，单盒价格约4.65元——而同一场景下，伊利金典有机纯牛奶（同规格）售价49.9元、蒙牛特仑苏有机纯牛奶售价68元，谢添地价格已低于两大传统高端品牌。线上渠道的降价幅度更引人注目：盒马线上平台中，200ml×6盒的谢添地黑土有机纯牛乳到手价仅19.9元，单盒约3.3元，直接进入大众熟悉的“3元档”；电商平台官方旗舰店中，该款产品售价29.9元，较品牌初期定价大幅下降。

作为越秀乳业冲击高端市场的核心品牌，谢添地最初的定位极为明确：以“黑金奶源带”（东北松嫩平原黑土区）为核心卖点，推出4.3g高蛋白的黑土娟姗纯牛乳，单盒定价12.8元，价格高于特仑苏等传统高端品牌。此次降价的产品虽并非初期的娟姗奶，但覆盖了有机、A2等此前的高端细分品类，且价格下探至主流大众价格带，标志着品牌从“超高端”向“高性价比高端”的策略转向。

二、降价背后：市场需求与“高端内卷”的双重驱动

对于价格调整的原因，越秀乳业方面回应称：“谢添地坚持多元化产品矩阵，这种基于市场需求的产品布局，属于行业常规经营行为。”这一表述的背后，是高端牛奶市场正在经历的深刻变化——多个新品牌冲击高端的尝试屡屡受挫，商超、电商平台的降价促销成为常态，“高端内卷”已成为行业关键词。

尼尔森IQ乳品行业高级总监牛瑛的观点，为这一现象提供了注解：“当前消费者进入‘冷静消费时代’，对价格的敏感度持续提升，更倾向于在品牌、产品属性与价格之间寻找‘最优解’。若高端牛奶无法提供消费者认可的‘溢价价值’——比如独特的营养成分、稀缺的奶源或不可替代的体验，便会面临基础款牛奶的竞争冲击。”谢添地的降价，正是对这一市场趋势的直接回应：通过推出“高性价比”的高端细分产品，覆盖更广泛的消费群体，避免在“超高端”赛道陷入“有价无市”的困境。

此外，渠道布局的调整也推动了价格策略的变化。记者发现，谢添地在盒马线下门店未铺设货架，仅在线上渠道销售低价产品；而永旺等此前合作的商超，目前已无该品牌产品。这种“线上线下分化”的渠道策略，既降低了线下渠道的高运营成本，也通过线上平台的流量优势，将低价产品精准触达价格敏感型消费者，实现“降本增效”。

三、贵价牛奶的困境：“溢价感”如何匹配“支付意愿”？

谢添地的价格调整，折射出高端牛奶市场的普遍困境：为什么“贵价牛奶”总是难以“站稳脚跟”？

从消费者需求的角度看，“高端”的核心是“价值认同”。若产品仅靠“高定价”标签，而无实质的营养升级或体验提升，消费者很难愿意为溢价买单。以谢添地初期的娟姗奶为例，虽主打“4.3g蛋白”，但市场上同类产品（如特仑苏的娟姗奶）也已覆盖这一卖点，缺乏独家优势；而此次降价的有机、A2产品，其“有机认证”“A2β酪蛋白”等属性已逐渐普及，消费者对其溢价的接受度自然下降。

从市场竞争的维度看，传统高端品牌（如金典、特仑苏）已占据稳定的市场份额，新品牌想要突围，要么靠“极致差异化”，要么靠“高性价比”。此前新希望旗下的朝日唯品，以“全程有机”“低温鲜享”的定位切入上海市场，200ml的牛奶卖到几十元仍能脱销，正是抓住了上海消费者对“新鲜、有机”的极致需求；而谢添地选择的“高性价比”路线，则是通过降价进入大众价格带，用“高端属性+亲民价格”连接更多消费者。

四、结语：高端牛奶的“破局”之路

谢添地从“牛奶界爱马仕”到“3元档”的转变，并非简单的“降价促销”，而是高端牛奶品牌在市场压力下的“策略进化”。对于整个行业而言，这一事件提出了一个关键问题：高端牛奶的“高端”，究竟应体现在“价格标签”上，还是“消费者认可的价值”上？

尼尔森的研究数据显示，72%的消费者表示“愿意为‘可感知的价值’支付溢价”——比如“能看到的奶源地”“可验证的营养成分”“独特的饮用体验”。朝日唯品的成功，正是因为它将“有机”从“标签”变成了“可感知的体验”：与上海多家独立咖啡馆合作，将牛奶用于咖啡制作，让消费者通过“咖啡的香气”感受到牛奶的品质；而谢添地的“黑土奶源”，若能通过更直观的方式（如溯源体系、牧场参观）传递给消费者，或许能进一步强化“溢价价值”。

对于谢添地而言，此次价格调整是一次“试错”，更是一次“机会”——通过进入“3元档”，品牌能接触到更多此前未覆盖的消费者，用“高性价比”建立初步的品牌认知，再通过高端产品（如娟姗奶）巩固“高端形象”。