企业战略管理案例之二(2021整理).docxVIP

企业战略治理案例之二：

秦池模式透析

点评秦池的成败得失已成为舆论界和营销界的一种时尚。以大手笔的广告投进为特征的秦池模式在经历了短暂的辉煌后迅速被市场套牢，随后进进震动的盘整期，进而在市场经济的大海中了无声息。想当初，首夺标王的壮举，曾使名不见经传的秦池酒厂声名鹊起，而二夺标王却将秦池陷进“身死人手为天下笑〞的不行意思境地。

秦池模式毫无疑咨询存在着许多咨询题，但这些咨询题并不仅仅属于秦池。中国改革开放20年来许多市场现象与明星企业的浮沉标明，秦池的咨询题在成千上万或大或小的企业中也不同程度地存在着。因此，对秦池模式需要的是理性地考虑、深刻地总结。任何冷嘲热讽，落井下石都无异于以五十步笑百步。

温故可知新。关于同样处于顺境或逆境中的中小企业来讲，通过秦池模式的成败来反省自身的经营行为尤为重要。

〔一〕秦池集团简史

秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。

至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。

1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。

当年年底，王卓胜临危受命，进主秦池。

1993年秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地展开沈阳市场。

1994年，进进整个东北市场。

1995年，进进西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。

1995年年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金亿元，职员5,600多人。

〔二〕首夺标王

1995年，中国已有酿酒企业37,000家，年产白酒约700万吨。随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战立即来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。在与历史悠久，品牌牢固的大型酿酒企业的竞争中，实力微小的秦池酒厂特别可能被市场吞噬。为了生存和开发，秦池必须在大战来临前寻到一条能使品牌知名度迅速提高、企业规模迅速扩大的途径。在反复权衡之后，秦池人选择了一条令人瞧而生畏却布满盼瞧的险道：争夺1996年CCTV广告标王。

依据测算，1996年标王的额度在6,500万元左右，相当于秦池集团1995年全部利税的两倍。这意味着秦池要是达不到预期目的，将遭受灭顶之灾。

1995年11月8日，秦池以6,666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王。

勇夺标王，是秦池迈出的决定性一步。这一步，给秦池带来难以估量的碍事：夺标，使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强；使秦池在白酒如林的中国战场上一夜之间鹤立鸡群；进而，在原有市场本原之上，秦池迅速形成了全国市场的宏瞧格局。

大风险为秦池带来大开发，秦池人形象地将广告支出与销售收进比喻为：“天天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪〞。1996年，秦池销售额增长500%，利税增长600%。秦池从一个默默无闻的小酒厂一跃成为全国著名的大企业，如表1。

表1秦池酒厂销售额及利税变化〔1995-1998〕单位：千万元

年份

销售额

利税

1995

18

3

1996

95

22

1997

65

16

1998〔1-4月〕

－5〔同期〕

—

目前，营销界有一种瞧点，即批判秦池所走的是数量营销，而非质量营销之路，将秦池的高强度广告策略比作空有激情却缺乏科学性的“农民起义〞。这种理论未免太过理想主义。

秦池作为一个小酒厂，面临的首要咨询题是如何在热烈的竞争中生存。知名度、技术本不如老牌名酒，要是再把有限的资金用于技术改造，结构调整，那么秦池连生存也无法保证。目前，有数千家采纳传统“固态发酵〞工艺的小酒厂正在破产的边缘苦苦挣扎，这正是它们没有有效地解决根基生存与企业开发的整合咨询题的要害所在。

白酒是一种最终消费品，它的使用效果在特别大程度上取决于消费者的心理感受，因而无法明确界定。白酒经常在公关场合消费，酒的名气越大，公关效果越好。因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的，而且是科学的。

〔三〕二夺标王

在经历了1996年的辉煌之后，秦池人面临着两种选择：

一是接着争夺标王。据测算，1997年的CCTV标王额为3亿元左右。这意味着秦池将又一次置身于更大的风险中。

二是将精力要紧用于调整产品结构，进行技术改造。但由于秦池是靠广告在群众心中打出的品牌，要是不以连续不断的广告来支持，一段时刻后，消费者心目中的品牌形象就会为竞争对手所取代。

首夺标王带来的巨大的品牌效应与经济效益，使秦池人放松了对经营风险的防范心理，出于对市场形势过于乐瞧的估量以及对不夺标王会引起市场萎缩的牵挂，秦池人终于决定二度争夺标王。王卓胜引领着秦池人走上了一条不成功便成仁的不回路。

1996年11月8日，秦池集团以亿元的天价卫冕标王。秦池人将此举解释为：秦池天天给中心电视台送往一辆奔驰，秦池因此天天往企业里开进一辆加长林肯。但特别快秦池人就发现，奔驰开出往了，但林肯却没有开进来，甚至连奥迪也不常开进了。

二夺标