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第六章营销推广研究

第一节营销推广概述

一、营销推广的含义和分类

(一)营销推广的含义

广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销的三大形式。所谓营销推广(SalePromotion)确实是根基在给定的时刻里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采取的能够迅速产生鼓舞作用，达成交易目的的促销措施。

营销推广按其对象的不同，可分为对消费者的营销推广和对经销商的营销推广两类。

(二)对消费者的营销推广

对消费者营销推广有许多不同的形式，最常用的有下面七种：

(1)购置点促销(POP)。在现场展示、提示、解讲产品，或在柜台边陈列产品。

(2)赠予折扣购货券(Coupons)。通过邮寄或在广告中附赠等方式向消费者赠予折价购货券，持券人可凭券在购置商品时享受折扣优惠。例如，一家公司为了把它的咖啡打人某市场，向目标顾客发送折价购货券，凭券购置一罐咖啡能够享受35％的折扣，在罐中又有一张折价10美分的购货券，以吸引更多顾客购置。

(3)赠予样品(Sample)。免费向消费者赠予样品，样品能够挨户赠予，也能够在其他商品的包装中或广告中附赠，这是介绍新产品最有效的方法，但费用宝贵。在第二章第七节中我们曾经介绍过，大规模分派免费赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。在飘柔、潘婷出台之际，派人逐家逐户免费赠予样品，霎时刻新产品做到家喻户晓，因而知名度大大提高，同时也令消费者试用后领会到产品的好处而接着购置。

(4)价格折扣(Price-off)。在商品包装上或招贴上讲明本品比正常价格减假设干或折扣多少，以刺激顾客购置。

(5)竞赛(Contests)。购置商品能够参加竞赛，优胜者能够获得奖品，或购置商品时赠予兑奖券，定期进行抽奖，抽中者可获得丰厚的奖品。

(6)添头(Premiums)。购置某一品牌商品后，赠予小礼物等。例如，1975年美国一家银行，凡在该行存款300美元以上的储户赠予一个计算器，在两个星期内招揽了3500个新储户。

(7)附加赠予包装(BounsPack)。同样价格但重量比原来有所增加，以刺激购置。

表6-1列出了企业对消费者营销推广的各种目的，以及每种目的能够使用哪些营销推广形式。目的有两类：一类是短期内增加销售量，另一类是长期目标。

销售量=购置者人数×每个人的平均购置次数×平均一次购置量

上述因素中任一个增加，均能够增加销售量，故短期内增加销售量的目的有：①引起产品试用。让不使用产品者试用产品，让使用竞争品牌者转变为使用本品牌，以到达增加购置者人数的目的。营销推广中的POP、赠予折价购货券、价格折扣、竞赛都能够用于这一目的。赠予样品也是一个十分有效的让消费者试用产品的方法，但因消费者试用样品后未必会购置，而且在派发时也无法集中在非使用者上，因此这种方法的本钞票宝贵。②转变试用者为重复使用者。赠予折价购货券、价格折扣、附加赠予包装这三种方法能有效地转变试用者为重复购置者或增加购置品牌的频率。③鼓舞增加购置数量。赠予折价购货券、价格折扣、附加赠予包装、添头这四种方法能有效地鼓舞当前购置者购置更多的本品牌产品，它常导致本品牌消费的增加。④刺激非方案购置。当消费者到达商店时，一般会从同类产品众多的品牌中选一种。由于购置点促销能吸引高度注重，因而能够碍事消费者的购置决策，提高该品牌的销售。赠予折价购货券、价格折扣、添头、附加赠予包装，因为能省钞票和有添头，故能吸引原来没有购置方案的顾客购置，从而增加购置本品牌的人数。⑤提高贸易协议的可同意性。生产企业必须争取零售商的支持以获得较好的商品位置和放置店面广告。对消费者的价格折扣和竞赛常用于争取零售商在这方面的支持，因为这些营销推广活动能够使他们对销售的增加布满信心，从而促使他们情愿和生产企业签定贸易协议。

表6-1

推广的目的

购置点

促销

赠予折价

购物券

赠予

样品

价格

打折

竞赛

添头

附加

赠予包装

引起试用产品

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转变使用者为重复使用者

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鼓舞增加购置数量

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刺激非购置方案

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提高商业协议的可同意性

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加强广告促销的效果

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稳固品牌形象

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企业对消费者营销推广的长期目标是：配合广告作些促销工作，以提高广告效果和稳固品牌形象。竞赛和添头对消费者营销推广的长期目标特别有效，下面举两个国外的实际例子。

例1：加拿大人俱乐部的“躲宝游戏〞是一次成功的长时刻的竞赛营销推广活动。1967年开始这项营销推广活动，一个加拿大人俱乐部的盒子被空投到非洲坦桑尼亚东北部的Killmanyro山，杂志广告提供了箱子落落地点的线索，并声明谁寻到回谁。推广活动陆续进行了许多年，箱子躲在国内和国外的许多地点。1979年，为配合寻宝活动，组织了“夏威夷有奖活动〞，25位获奖者得到一次往夏威夷旅行寻宝的时机。“躲宝活动〞关怀了加拿大人俱乐部建