品牌管理品牌管理第三章品牌定位82课件讲解.pptxVIP

品牌管理第三章品牌定位

品牌管理

品牌定位的原则1.与产品本身特点契合品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁体。二者相互依存的紧密关系决定了在进行品牌定位时必须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等相关因素一、八大原则麦考林凡客诚品

品牌定位的原则2.依据企业的资源条件品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。因此品牌定位要充分考虑企业的资源条件，以优化配置、合理利用各种资源为宜，既不要造成资源闲置或浪费，也不要超越现有资源条件，追求过高的定位，最后陷入心有余而力不足的被动境地。一、八大原则百威旧金山和北京同样的口感青岛啤酒地区品牌国家品牌

品牌定位的原则3.考虑目标市场品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象。当品牌选定好自己的目标市场，要充分了解目标市场的需求，使定位能够满足其需求。一、八大原则

品牌定位的原则4.考虑竞争者竞争者是影响品牌定位的重要因素。考虑竞争者就是为品牌定位找到一个参照系一、八大原则

品牌定位的原则5.考虑成本效益比追求经济效益最大化是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例外。从整体上讲要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本这一原则。一、八大原则爱马仕丝巾

品牌定位的原则6.简明扼要，抓住关键简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。一、八大原则

品牌定位的原则7.动态调整再定位原则品牌定位不是一成不变、一劳永逸的，因此，品牌定位要根据市场环境的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。一、八大原则美国雪佛莱汽车曾是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱公司把生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，由于没有适时进行品牌重新定位，消费者心目中原有的“雪佛莱就是美国家庭汽车”的印象焦点反而模糊不清，不但卡车、跑车的销售不畅，就连原来非常畅销的家庭汽车系列也出现了滑坡。长虹集团专注于彩电产品，一直以我国彩电大王定位，近年来长虹集团实行多元化扩展策略，大张旗鼓涉足空调、电池等众多市场领域，现在“中国彩电大王”这个名号公司几乎不再提到。

品牌定位的原则8.差异化、个性化原则品牌定位必须与众不同，才能将品牌信息凸现在消费者面前，引起消费者注意，并使其产生品牌联想。一、八大原则Zara和HM服装行业可以分为两种：一种是诸如LV、古奇、范思哲这样的顶级奢侈品牌，令一种是诸如Gap、班尼路这样的大众消费品牌。在这两者之间，Zara和HM找到了一个奇特的生存地带。在品牌形象上，Zara和HM更接近于前者。在经济模式上，Zara和HM却更接近于后者，获得了与后者一样规模经济效应。不同的是：Gap的规模经济效应，源自于『款少、量多、廉价』的经营路线，而Zara和HM的规模经济效应，却是基于『多款、少量、快速』运营战略。Zara一年推出上万款服装，并且款式与时尚同步，定价也更接近高档服装品牌。Zara的定位十分明确——快速更新的高档服装品牌。